Premessa: all’inizio troverai un articolo di analisi, leggero, ma completo, se scorri fino alla fine c’è l’elenco COMPLETO di tutti gli articoli trattati e puoi scegliere quello che più ti incuriosisce!

I brand nel 2022 tra tradizione, inclusività e innovazione

Prima di continuare a leggere, ti diamo la possibilità di scaricare l’articolo dal PDF qui di seguito. Libera circolazione, ne puoi fare l’uso che meglio ritieni, ti chiediamo solo di citare Blu7.

I BRAND NEL 2022 by Blu7

Facciamo il punto sulle iniziative di marketing e di comunicazione integrata che hanno attirato la nostra attenzione nel 2022.

È possibile riscontrare delle tendenze? È possibile trarre lezioni, spunti di riflessione e ispirazione da quanto fatto dalle grandi aziende? Per entrambe le domande, la nostra risposta è sì.

In fondo, gli obiettivi aziendali restano costanti nel tempo: ottenere più popolarità per il brand, renderlo riconoscibile agli occhi delle persone, farlo ricordare meglio e vendere di più, di conseguenza.

Le due parole chiave sono identità e comunicazione. Ma questi due vocaboli, dei quali spesso forse abusiamo, da soli non bastano a catturare l’andamento attuale delle “cose” di marketing. È un fatto oggettivo: per avere successo, per continuare a vendere, si va incontro a delle trasformazioni interne e si accolgono quelle che compie l’audience.

Si tratta di dover trovato l’equilibrio tra brand identity e nuovi trend.

Indice

Brand identity: la riconoscibilità aziendale e il senso di appartenenza

Possiamo dire che già a gennaio 2022 siamo stati catapultati in medias res. In Italia, Barilla ha esordito con il restyling del logo.

Moltissime risorse vengono impiegate per realizzare l’opera di restyling. Il logo viene messo concettualmente in discussione, ripensato, ricondotto alla value proposition aziendale e, solo alla fine, diventa l’icona che appare ovunque l’azienda sia presente: negli stabilimenti, sulla carta intestata, nel sito web, nei punti vendita.

Barilla si è mossa tra tradizione e innovazione. Ha rifatto proprio il valore dell’autenticità e ha voluto dare spazio a ciò che è nuovo. Parliamo di uno spazio all’interno dell’identità visiva, per l’appunto. Un’operazione anche molto costosa: smuove graphic designer, manager, anche gli stakeholder.

È evidente che valesse la pena farlo, per abbandonare il riferimento esplicito alla sola tradizionale pasta all’uovo. Non perché Barilla non produca più la pasta all’uovo, ma perché fa anche tanto altro. Altro che, in fin dei conti, è consumato da un numero sempre più elevato di persone – la pasta senza glutine e la pasta integrale, per esempio.

Se le esigenze dei consumatori si trasformano, anche un’azienda è tenuta a cambiare. Sì, costa. Ma il ritorno sull’investimento, almeno in linea di principio, è nei termini di riconoscibilità e di riconoscimento: il brand resta nella mente delle persone, le quali si riconoscono più facilmente in una realtà che non resta estranea alle loro nuove esigenze. E ciò è quel che si chiama appartenenza.

È chiaro che alcune sottigliezze vengono colte tempestivamente dagli addetti ai lavori. Il grande pubblico è più lento. Ma è solo una questione di tempo: con gradualità alcune idee vengono assimilate. Proprio come è successo per Disney Channel, ad esempio.

Il logo della rete televisiva Disney è stato per decenni una cosa sola con Topolino. Oggi il richiamo al personaggio Disney per antonomasia ha poco senso. Se pensiamo a Disney Channel pensiamo a Disney+, con maggiore probabilità.

E quando pensiamo a Disney+ pensiamo anche ad altre piattaforme di streaming

E quando pensiamo a Disney+ pensiamo anche ad altre piattaforme di streaming: Netflix e Amazon Prime, in particolar modo. Insomma, pensiamo alla possibilità di rilassarci la sera sul divano dopo un’intensa giornata di lavoro. Topolino non è nei nostri pensieri e Disney lo sa: non lo ha eliminato, perché è un elemento caratteristico (fa parte della sua identità), ma lo ha ridimensionato.

Sentiamo invece, con molta modestia, di dover ”tirare le orecchie” a Instagram. Il social network nel 2022 ha operato quello che ha definito un visual refresh.

Ne aveva davvero bisogno? Difficile dirlo, perché le ultime scelte di Instagram ci hanno lasciati nella perplessità. Sembra sempre più evidente la sua rincorsa a TikTok.

Tornando al visual refresh, i colori del social network sono diventati più vibranti. Questo dovrebbe darci l’impressione di essere più immersi nella piattaforma. E più inclusi (compresi, accettati) con l’introduzione del nuovo carattere tipografico Instagram Sans. Ma chi dovrebbe essere più incluso, a dirla tutta? La risposta di Instagram è interessante: chi scrive in arabo, thailandese e giapponese.

Il punto è che Instagram è riconoscibile più che mai. Purtroppo, di vere e proprie novità non ne tira fuori da un bel po’. Facciamo fatica a vedere dietro al refresh la reale intenzione di intercettare i bisogni delle persone, in particolar modo di una parte anche considerevole di creator. Questi ultimi, lo hanno anche detto esplicitamente, si sono sentiti poco appartenenti all’ecosistema Instagram.

Quanto costa la pubblicità?

Le grandi aziende sanno che il restyling dell’immagine aziendale è fondamentale, soprattutto in fasi topiche della loro crescita.

Sanno anche che utilizzare del budget per fare pubblicità lo è altrettanto. Ecco perché, per il mese di febbraio, abbiamo pensato di parlare del Festival di Sanremo e del Super Bowl.

Cosa balza all’occhio, in questo caso? Due elementi correlati. Le aziende spendono cifre blu per mandare in onda o sui maxi-schermi i loro spot. Le aziende che spendono le suddette cifre blu sono brand molto affermati.

Mentre possiamo dare un’occhiata al listino prezzi per la pubblicità durante Sanremo, cerchiamo di capire perché brand come Netflix Italia e Amazon – per fare di nuovo gli stessi nomi – sentono la necessità di investire centinaia di migliaia di euro o dollari per farsi pubblicità.

La risposta è banale: nella mentalità imprenditoriale, quella di una realtà seria, imprimere la propria immagine nella mente delle persone, per più tempo possibile, è un vantaggio che (quasi) non ha prezzo. Ed ecco perché chi non investe in pubblicità ha una crescita lentissima o pari a zero e chiude presto o alle prime crisi di settore.

Non tutti hanno la forza economica di investire budget a cinque o sei zeri in pubblicità, ogni anno o solo per un evento. Ma ognuno fa quel che può, nel suo piccolo. I problemi nascono quando non s’intende fare nemmeno questo: fare quel che si può con quel che si ha. Ed è un problema di prospettiva imprenditoriale.

Comunicazione creatività e comunicazione inclusiva

La comunicazione aziendale sia nelle sue forme più tradizionali sia nel contesto digitale spesso viene definita creativa. Attualmente, si sente parlare spesso di comunicazione inclusiva.

Quando a comunicare sono i brand, dobbiamo aspettarci la costruzione di un ponte: da una parte ci sono le esigenze aziendali, dall’altra i bisogni delle persone, vissuti nella quotidianità.

Nel mese di marzo, tra le varie iniziative, hanno attirato la nostra attenzione Mattel e la collezione di Barbie dedicata a donne intraprendenti, lavoratrici e indipendenti. Da tempo, la bambola più amata – e odiata – di tutti i tempi assomiglia sempre più alle donne “normali”. Be’, nelle ambizioni più che nell’aspetto. Ma non sono le questioni estetiche, quelle che ci interessano ora.

Celebriamo la Festa Internazionale dei diritti delle donne, ma qual è la situazione attuale in Italia a proposito di donne e lavoro? Il Sole 24 Ore segnala dati non proprio confortanti. I brand si mettono d’impegno, formalmente, ma le aziende in realtà fanno fatica a star dietro ai cambiamenti sociali.

In altri ambiti, invece, c’è una perfetta aderenza di obiettivi aziendali ed esigenze del pubblico. E questo “abbraccio” viene sigillato anche dalla pura e semplice creatività che accontenta tutti.

Infatti, tra il mese di aprile e il mese di maggio del 2022, sono due le aziende che si sono distinte per le scelte creative operate: Alpro, per il naming di un nuovo prodotto, ed Heura, per quanto riguarda il claim della campagna pubblicitaria per Pasqua.

L’operazione di naming di Alpro è originale (“Shhh…questo non è la*te”). Il claim di Heura per Pasqua è stato originale (“Questo Venerdì Santo, mangia carne”). Sono d’impatto? Restano nella mente delle persone? Probabilmente sì. Sì, perché queste non sono forme di creatività fine a sé stessa.

Non sono forme d’arte, quindi. Eppure non sono nemmeno formule bizzarre per far parlare di sé, senza dire nulla dei propri valori e senza realizzare qualcosa che sia una risposta alle esigenze delle persone. Nel naming e nel claim dei brand in questione, c’è tutta la loro filosofia aziendale e l’intenzione di soddisfare i bisogni della propria nicchia di mercato.E a proposito di segmento di mercato, i vegani e i vegetariani costituiscono circa il 6,7 % della popolazione italiana.

E queste anche sono forme di inclusione. Un mese in tutto e per tutto dedicato all’inclusione sociale è il mese di giugno, ossia il mese del Pride. Ma per proseguire il discorso sulle scelte comunicative, vale la pena ricordare il progetto Color Carne, di cui abbiamo parlato a novembre.

Il progetto è nato per spiegare al pubblico che l’espressione “color carne” è discriminatoria. Allora, serve a esortare tutti, aziende comprese, a utilizzare espressioni che possano comprendere la varietà cromatica della pelle umana.

Per quel che riguarda i brand, è compito degli esperti di comunicazione studiare e utilizzare forme linguistiche capaci di soddisfare le esigenze, le percezioni e la forma mentis del pubblico. Ci sentiamo chiamati in causa, dunque. Copywriter, designer, marketing manager: tutti sono coinvolti in qualche modo nella ricerca delle azioni attuabili per comunicare e fornire prodotti/servizi inclusivi.

Il cerchio si chiude: economia circolare, tradizione e territorialità

Ecco che stiamo per chiudere il cerchio, in un certo senso. La capsule collection di Eurospin, lanciata nel mese di agosto, è un esempio di operazione di marketing ben riuscita per far confluire “nuovo” e “vecchio”. Un’operazione poco semplice, bisogna dire. Non era scontato riuscire a realizzare una linea d’abbigliamento che attirasse una fetta di pubblico grazie al senso di nostalgia e, allo stesso tempo, attirarne un’altra grazie al fascino delle novità.

Ma cos’è il senso di nostalgia? Una forma di emozione. L’orgoglio e il senso di appartenenza cosa sono, invece? Forme di sentire che, sollecitate nel modo giusto, permettono ai brand di ottenere molta attenzione da parte del pubblico.

Per ottenere questo effetto sono necessarie strategie: di marketing, e poi di comunicazione. L’operazione di Eurospin è stata pensata bene. Ma anche Voiello non se l’è cavata affatto male: grazie a una rete collaborativa con l’isola di Procida e l’artista Liberato, ha attirato a sé un pubblico sensibile al valore della territorialità.

C’è poco da dire: i sapori di casa sono considerati i migliori, i più affidabili. Voiello insiste molto sulla qualità del prodotto di origine partenopea: bontà fa rima con territorio. Per Bauli, lo si evince dalle campagne di settembre, funziona alla stessa maniera a livello nazionale. L’azienda veronese, infatti, spinge il valore del Made in Italy. Lo fa nella certezza che buona parte degli italiani preferiscono ciò che è fatto in Italia.

I topic dell’anno sono delle conferme, più che delle novità. Non ci stupisce che il pubblico “caldo” sia pronto a comprare e che la vera sfida sia lasciare un segno nella mente del pubblico “freddo”. Di fatto, i grandi brand sanno che gli sforzi maggiori vanno compiuti proprio per suscitare l’interesse di chi è scettico, inconsapevole dei propri bisogni, di chi non conosce le soluzioni ai problemi che lo affliggono.

Guardiamo all’iniziativa di Decathlon, che a ottobre ha deciso di investire in un’insegna con il proprio nome al contrario. Mossa azzardata? Anche qui, più che altro ci sembra il caso di parlare di originalità, quel tanto sufficiente a dare maggiore visibilità al sistema di reverse shopping ormai in essere da tempo.

E con l’economia circolare, davvero il cerchio si chiude. Facciamo ritorno alla sintesi concettuale di tradizione, autenticità e innovazione che dovrebbe fare contenti un po’ tutti.

Elenco di tutte le Pubblicità analizzate da Blu7 nel 2022 divise per mese

TaggatoMarketing, Pubblicità

Lascia un commento Annulla risposta

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.

Le migliori Pubblicità del 2022