Immagina questa situazione, alla radio chiama un ascoltatore:
“Ciao! Mi trovo alla stazione degli autobus e ho appena trovato un portafoglio nero. Dentro ci sono 800 euro e un biglietto per il concerto dei Metallica di domani! C’è una patente intestata a un tale Giusppe Rossi. Se ci ascolta, ….. gli dedico una canzone dal concerto!”.
Questa battuta può far ridere qualcuno e lasciare altri indifferenti.
E probabilmente, il povero Giuseppe Rossi non troverebbe la situazione affatto divertente. Ma il punto non è capire chi ride e chi no. Piuttosto, ci chiediamo: usare l’umorismo può renderci più persuasivi? È possibile che una richiesta, se formulata con ironia, risulti più efficace?
Ricerca umorismo e Marketing
Nel 1981, Karen O’Quinn e Joel Aronoff hanno esplorato questa idea con un esperimento su 250 studenti universitari.
L’obiettivo era simulare una negoziazione per un dipinto di grande valore, con un venditore (complice dei ricercatori) e un compratore (il partecipante reale).
Il venditore iniziava con una richiesta di 70.000 euro, mentre il compratore offriva 25.000 euro. Quando il tempo a disposizione stava per finire, il venditore faceva un’ultima proposta, aggiungendo o meno una battuta come: “E includo anche la mia rana da compagnia!”.
I risultati?
Con la battuta, i partecipanti erano più disposti a concedere un’offerta migliore, aumentando il loro indice di concessione da 0,45 a 0,53.
Chiediamoci perchè.
Quasi un secolo fa, Claude C. Hopkins affermava: “La gente non compra dai clown”. Secondo lui, l’umorismo distoglieva l’attenzione e riduceva l’efficacia persuasiva.
Oggi, sappiamo che l’umorismo cattura sì l’attenzione, ma riduce anche la nostra resistenza critica, rendendoci più inclini ad accettare richieste. L’umorismo aiuta il marketing perchè suscita emozioni positive che favoriscono la disponibilità e abbassano eventuali rivalità, come nel caso della negoziazione descritta.
L’umorismo, quindi, non è solo intrattenimento: è uno strumento di influenza sociale.
Ovviamente questo meccanismo è l’esatto contrario di quando si sfrutta il Cattivo Umore, un articolo da leggere per completare il quadro.