Come creare norme su misura per aumentare la persuasione
Quando entriamo in un nuovo contesto — che sia un viaggio all’estero, una cena formale o la prima visita da un potenziale cliente — il nostro primo pensiero è: “Come dovrei comportarmi qui?”. Questo perché le norme sociali, esplicite o implicite, ci guidano e ci rassicurano.
La prima regola è “Non sbagliare”.
Ci dicono quando è il momento di parlare, di tendere la mano, di ringraziare o di restare in silenzio. Eppure, non tutte le regole sono universali: alcune valgono per tutti, altre solo per chi appartiene a un determinato gruppo. E questo, nel marketing, è oro puro.
Le regole valgono per “gli altri”, ma anche per noi
Spesso ci adeguiamo a regole condivise senza nemmeno accorgercene: al ristorante usiamo le posate, magari in paesi asiatici o africani possiamo pensare che le mani sono lo strumento accettato per mangiare, nei centri estetici di Firenze ci aspettiamo igiene impeccabile, magari in altre parti del Mondo, tipo in spiaggia, saremo più tolleranti per piccole pecche nella pulizia, negli showroom di serramenti ordine e professionalità, magari in alcuni Paesi più ricchi ci aspettiamo il lusso sfrenato, quasi eccessivo.
Ma che succede se una norma viene creata apposta per un gruppo ristretto e “selezionato”? Possiamo sfruttare questa dinamica per influenzare comportamenti specifici?
La risposta, secondo uno studio celebre, è sì.
Lo studio degli asciugamani e la potenza dell’identificazione
Un famosissimo studio di Cialdini, Goldstein e Griskevicius (2008) hanno condotto un esperimento in un hotel, modificando i cartellini che invitano a riutilizzare gli asciugamani. Invece del solito messaggio ecologista, ne hanno testato uno che diceva: “Il 75% degli ospiti di questa stanza ha riutilizzato gli asciugamani”.
Boom: il tasso di riutilizzo è schizzato al 49,3%, molto più del 37,2% ottenuto con il messaggio standard. Perché? Perché le persone si sentivano parte di un gruppo specifico — chi aveva già dormito in quella camera — e agivano in conformità a quella norma locale, quasi personalizzata.
Perché funziona? Il bisogno di sentirsi parte di qualcosa
Come ci insegnava Aristotele, siamo “animali sociali”. E la nostra identità è costruita anche attorno al gruppo a cui sentiamo di appartenere. Se siamo parte della community di Firenze che promuovono il green, ci comportiamo di conseguenza. Se siamo commercianti che garantiscono il 100% Made in Italy, ci aspettiamo lo stesso dagli altri membri del nostro gruppo. La forza persuasiva di una norma è direttamente proporzionale all’intimità del gruppo che la condivide.
Più la norma è nostra, più ci sentiamo in dovere di rispettarla. Non è solo una questione di educazione, ma di coerenza con la nostra identità.
Applicazione pratica per il tuo business a Firenze
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Per i centri estetici: crea un messaggio nella sala d’attesa che dica: “Il 78% delle nostre clienti torna per un secondo trattamento entro 30 giorni”. Sottolinea che la norma riguarda “questo centro”, non altri.
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Per serramentisti o showroom: un cartello potrebbe indicare: “La maggior parte dei clienti che hanno scelto questi infissi li ha consigliati ad amici e familiari”. Ottenendo un doppio sconto.
Meglio ancora: “Il 63% dei clienti che ha visitato questo showroom è tornato per regalare uno sconto ad un amico”.
Questa tecnica non solo comunica efficacemente, ma crea un senso di élite: “qui si fa così”, e se fai parte del gruppo, ti comporti come tale.