Immaginate di trovarvi in un mercato delle pulci, circondati da oggetti dal fascino retrò, ognuno con una storia da raccontare. Parte del divertimento sta proprio nel contrattare il prezzo, anche quando quello richiesto non sembra eccessivo. Mettiamo che riusciate ad acquistare una lampada Art Nouveau per 200 euro, dopo una contrattazione che l’ha abbassata dai 300 euro iniziali. Sentite di aver fatto un affare! Ma quanto vale davvero quella lampada? 300 euro, visto che eravate pronti a pagarla a quel prezzo? Oppure 200 euro, che è il prezzo effettivo di acquisto?
Sorprendentemente, per molti il valore percepito dell’oggetto cresce una volta che ne sono diventati proprietari. Magari, poco dopo l’acquisto, qualcuno vi offre 600 euro per la lampada, ma voi rifiutate.
Vi sembra impensabile separarsene, anche se il valore monetario suggerirebbe di farlo. Questo fenomeno è chiamato “effetto valore percepito”: la semplice proprietà di un oggetto lo rende più prezioso ai nostri occhi.
Probabilmente anche voi avete oggetti per i quali provate un attaccamento speciale, non perché siano rari o particolarmente costosi, ma perché li percepite unici e irrinunciabili. Potrebbe essere una vecchia chitarra, un bracciale comprato in viaggio o un mobile ereditato dalla nonna. Ma possiamo sfruttare questo meccanismo per influenzare il comportamento degli altri? La risposta è sì, e i risultati possono essere sorprendenti.
La ricerca
Nel suo libro Mindware: Tools for Smart Thinking, Richard E. Nisbett racconta un esperimento legato al marketing dei concerti.
Il compito del team marketing era aumentare il numero di spettatori ai concerti e, per farlo, venne adottata una strategia classica: offrire sconti. Inizialmente, gli organizzatori inviarono lettere ai potenziali acquirenti, contenenti un codice promozionale per ottenere uno sconto di 20 dollari sull’acquisto dei biglietti. Tuttavia, la campagna si rivelò poco efficace: molti destinatari non trovarono abbastanza interessante la prospettiva di risparmiare quella somma.
Per questo, la strategia venne modificata con un dettaglio cruciale: invece di un codice sconto, nelle lettere vennero inseriti veri e propri coupon da 20 dollari, spendibili per l’acquisto dei biglietti. Il cambiamento? Se i destinatari non utilizzavano il coupon, avrebbero “perso” quei 20 dollari. Questo semplice accorgimento si rivelò estremamente efficace: le vendite aumentarono del 70% rispetto alla campagna precedente.
Il meccanismo psicologico applicato al Marketing
L’effetto valore percepito si basa su un concetto chiave della psicologia comportamentale: l’avversione alla perdita.
Il premio Nobel per l’economia Richard Thaler ha formalizzato questo principio osservando il comportamento dei consumatori. Uno dei suoi amici era un appassionato di vini pregiati, ma con una regola ferrea: non avrebbe mai speso più di 30 dollari per una bottiglia. Eppure, quando qualcuno gli offriva 100 dollari per una delle bottiglie della sua collezione, rifiutava. Nonostante il guadagno fosse evidente, l’idea di separarsi dal vino che ormai considerava suo gli sembrava una perdita inaccettabile.
Lo stesso principio ha guidato il successo della strategia di marketing dei coupon: le persone sono molto più motivate ad agire per evitare una perdita che per ottenere un guadagno equivalente. Anche se, matematicamente, le due situazioni sono identiche, la mente umana le percepisce in modo molto diverso. Per questo motivo, i negozi spesso offrono “buoni regalo” piuttosto che semplici sconti: il buono diventa qualcosa che il cliente sente di possedere, e lasciarlo scadere è psicologicamente più doloroso che ignorare un’opportunità di sconto.
Ci sono due articoli che completano questo articolo:
La potenza del Marketing con l’effetto sorpresa, il “non è tutto” e anche “Rimpianti e Decisioni“.
E voi? Quali oggetti avete in casa che non vendereste mai, anche se vi offrissero molto più di quanto li avete pagati? 🚀