L’idea
A tutti piace fare un grande affare. Un paio di jeans in sconto del 50%? Un’occasione imperdibile! Acquistare una camicia e riceverne un’altra in regalo? Sarebbe un peccato lasciarsela sfuggire.
Di solito, queste offerte vengono presentate in modo statico: il prezzo originale barrato accanto a quello scontato o la classica formula “2×1” che lascia pochi dubbi.
Il cliente percepisce subito il valore dell’offerta rispetto a uno scenario precedente in cui lo stesso vantaggio non era disponibile.
Ma cosa succederebbe se la percezione dell’affare cambiasse sotto i nostri occhi?
Se mentre scegliamo un paio di jeans scoprissimo in tempo reale che sono scontati, o se, indecisi su una camicia, ci venisse offerta un’aggiunta imprevista, come una seconda camicia in omaggio? Questo principio è ben noto nelle televendite: il presentatore elenca i vantaggi del prodotto e poi, con un colpo di scena, aggiunge un extra inaspettato.
Mastrota aggiunge sempre «E non è tutto! Se acquisti oggi, ricevi uno sconto ulteriore del 10%!». E, come in un crescendo teatrale, lo spettacolo non finisce qui: «E non è tutto! In omaggio, riceverai anche quattro accessori esclusivi!».
Questa tecnica di vendita sfrutta la sorpresa per amplificare il valore percepito dell’offerta, trasformando un buon affare in qualcosa di irresistibile.
La ricerca
Un esperimento condotto dal professore Jerry Burger nel 1986 ha dimostrato con un esperimento l’efficacia di questa strategia.
I ricercatori vendevano biscotti in un mercato, senza indicare il prezzo. Quando i clienti chiedevano informazioni, venivano divisi in due gruppi. Al primo gruppo veniva detto chiaramente che una confezione da due biscotti costava 75 centesimi.
Al secondo, invece, veniva inizialmente comunicato solo il prezzo di 75 centesimi, lasciando intendere che si riferisse a un singolo biscotto. Dopo qualche secondo, il venditore chiariva che in realtà il prezzo comprendeva due biscotti.
Il risultato? La stessa offerta veniva percepita in modo diverso. Nel primo caso, il 40% delle persone decideva di acquistare. Nel secondo, quando l’informazione completa veniva rivelata con un effetto sorpresa, la percentuale di acquisto saliva al 70%. Un incremento significativo che dimostra come la percezione di un affare possa cambiare radicalmente a seconda del modo in cui viene comunicato.
Burger ha replicato il fenomeno in altri esperimenti, dimostrando che un’informazione “a sorpresa” che migliora un’offerta aumenta l’efficacia persuasiva, indipendentemente dalla giustificazione usata: un errore iniziale, una promozione last-minute o la generosità del venditore.
Il meccanismo psicologico della vendita “e non è tutto…”
Quando prendiamo una decisione d’acquisto, il nostro cervello valuta pro e contro come su una bilancia. Spesso, il piatto della bilancia rimane in equilibrio e l’incertezza ci blocca. La tecnica del “non è tutto” interviene proprio in questo momento critico: il consumatore è ancora indeciso, ma poi, all’improvviso, riceve un incentivo inaspettato che fa pendere l’ago della bilancia a favore dell’acquisto.
Questo meccanismo funziona perché sfrutta un principio fondamentale della psicologia: le persone tendono a rispondere meglio agli stimoli positivi inaspettati. Quando un venditore introduce un bonus inatteso nel momento di massima indecisione, il cliente si sente più motivato a concludere l’acquisto, poiché percepisce il valore aggiunto come un’opportunità da cogliere immediatamente.
Applicazioni pratiche
Questa tecnica è ampiamente utilizzata nel marketing. Pensiamo alle piattaforme di e-commerce: «Se ordini entro la mezzanotte, riceverai un regalo extra!»
Oppure ai servizi in abbonamento che aggiungono un mese gratuito all’ultimo momento.
Qualche tempo fa, con un ristorante in centro a Firenze abbiamo provato questa soluzione ai turisti che si soffermavano a leggere il menù, una hostess aggiungeva la frase: «Oggi, con il menu degustazione, il dolce è in omaggio!».
Il locale era sempre pieno e con il menù fisso la cucina lavorava molto meglio.
In sintesi, il trucco sta nel lasciare che il cliente elabori la decisione in autonomia, per poi sorprenderlo con un ulteriore vantaggio che lo convinca definitivamente. Ed è qui che entra in gioco la frase magica: «E non è tutto!».