La tecnica “Scardina e Riformula” che abbiamo già visto sul prezzo di vendita di un bene (qui l’articolo) (S&R) è una strategia persuasiva più ampia e si basa su un elemento chiave: l’introduzione di una presentazione inaspettata di un’informazione, seguita dalla sua riformulazione in termini più familiari e da una conclusione convincente.
Utilizzata inizialmente in studi sulla vendita, S&R ha dimostrato di funzionare in una vasta gamma di contesti, dalle campagne di marketing telefonico agli inviti ad azioni concrete.
Un classico esempio di questa tecnica, lo abbiamo visto, è il modo in cui viene comunicato il prezzo di un prodotto. Dichiarare un costo in centesimi, ad esempio “420 centesimi”, spiazza l’interlocutore, che si trova a ricalcolare il valore in termini più comprensibili, come “4 euro e 20”. Prima che l’elaborazione cognitiva si completi, viene inserito un messaggio rassicurante, come “È solo una piccola spesa”, aumentando così le probabilità di ottenere un sì.
Questa metodologia è applicabile anche in situazioni non legate alla vendita. Pensate a un invito a trascrivere tre pagine di testo: prima si specifica il numero di caratteri contenuti (ad esempio, 6.000), e poi si chiarisce che si tratta di sole tre pagine. Questo doppio passaggio cattura l’attenzione e riduce l’eventuale resistenza iniziale. Similmente, si può quantificare il tempo richiesto in unità insolite, come secondi o minuti, rendendo la richiesta più accettabile: puoi ascoltarmi solo per 100 secondi? Meno di due minuti?…
Studi e Ricerche sulla Riformulazione della domanda nel Marketing
Iza Kubala, nel 2002, ha testato la tecnica S&R in uno studio sulle indagini telefoniche, affrontando un problema comune: la difficoltà di ottenere la partecipazione dei soggetti. Nel gruppo di controllo, la ricercatrice spiegava che l’intervista sarebbe durata circa 7 minuti; solo il 10% delle persone contattate accettava. Nel gruppo sperimentale, invece, l’approccio cambiava: l’intervista veniva presentata come una durata di “420 secondi”, poi riformulata in “7 minuti”, concludendo con la rassicurazione: “Ci vorrà solo un momento”. Con questa sequenza, il tasso di partecipazione è salito al 24%, più del doppio rispetto al controllo.
(cit. Libro “100 Tecniche di Persuasione”)
Meccanismo psicologico alla base della riformulazione
La tecnica S&R funziona grazie a un processo noto come reframing cognitivo. Quando un’informazione viene presentata in modo inusuale, si crea un momento di sorpresa che stimola l’attenzione. Riformulare il messaggio in termini familiari aiuta a dissipare la confusione iniziale, mentre un’argomentazione finale rassicurante chiude il cerchio, lasciando un’impressione positiva.
La sequenza è cruciale per il successo della tecnica:
- Presentazione insolita del dettaglio.
- Riformulazione chiara e familiare.
- Messaggio finale semplice e diretto.
Un ordine diverso compromette l’efficacia, come confermato dagli studi empirici. Inoltre, la tecnica si dimostra valida non solo al telefono, ma anche in interazioni faccia a faccia, dove la comunicazione non verbale può rafforzare ulteriormente il messaggio.