La tecnica dello spiazzamento ruota attorno a un concetto chiave: l’introduzione di un elemento inaspettato capace di destabilizzare temporaneamente l’interlocutore. Questo effetto si ottiene alterando il corso previsto di un evento, aumentando così le probabilità di ottenere un “sì” in situazioni in cui un rifiuto sarebbe la risposta naturale.
Pensate a una situazione ordinaria, come una conversazione routinaria con un conoscente che mantiene sempre lo stesso atteggiamento. Immaginate che, improvvisamente, quel conoscente cambi tono o comportamento per qualche istante, per poi tornare alla normalità. Questa doppia variazione crea un senso di disorientamento che può influenzare le decisioni. Ad esempio, se una vostra vicina, solitamente ombrosa e severa, vi salutasse con un’insolita accoglienza e, subito dopo, vi chiedesse un favore, potreste trovarvi spinti ad accontentarla.
Questo stato di confusione momentanea è al centro della tecnica.
Il prezzo in centesimi e marketing
In una prova empirica fatta in un negozio di oggetti di piccolo valore, i classici a 1 o 2 euro, un oggetto curioso messo vicino alla cassa produceva degli effetti diversi sui clienti che chiedevano il prezzo:
al gruppo di controllo il prezzo veniva comunicato in modo diretto, 2 euro.
Risultato: il 35% dei soggetti lo acquistava.
Nel gruppo sperimentale, invece, il cassiere, venditore introduceva il prezzo in centesimi: «200 centesimi… cioè, 2 euro».
Questo piccolo spiazzamento, seguito da una spiegazione che ripristinava la normalità, ha portato il tasso di acquisto al 65%, quasi il doppio rispetto al controllo.
L’alternanza di uno scenario normale, un elemento dissonante e un rapido ritorno alla linearità si è rivelata decisiva per influenzare le scelte dei partecipanti.
Meccanismo psicologico del prezzo in centesimi
Nel caso dell’oggetto venduto nei pressi della cassa, dichiarare il prezzo in centesimi ha abbassato il livello di identificazione iniziale («Sto comprando qualcosa di utile?») a un livello più pratico («Che significa 200 centesimi?»).
Una volta chiarito l’equivoco, l’interlocutore, ancora confuso, ha percepito la spiegazione finale («2 euro sono un affare!») come particolarmente conveniente e convincente.