La pubblicità funziona quando colpisce la tua attenzione: fine.
Poi c’è l’etica, la morale, il risultato (e ne parleremo nella seconda parte!) la qualità, la capacità comunicativa, ma sono tutti elementi che compongono la pubblicità: questa ultima, però, si misura se colpisce o meno l’attenzione delle persone in target.
Noi di Blu7, per esempio, abbiamo una etica che ci ferma a non fare “qualisiasi tipo di pubblicità” o a mettere la classica ragazza svestita per vendere una qualasiasi insalata o motocicletta, per fare un esempio. Ma sono scelte nostre.
Detto questo ci sono delle pubblicità che sono geniali e questa lo è.
Nel 2014, in Germania, l’agenzia Jung von Matt/Neckar realizza per DHL una delle operazioni di guerrilla marketing più citate degli ultimi anni: “Trojan Mailing”. L’obiettivo è semplice e aggressivo: dimostrare che “DHL is faster” in un mercato in cui tutti promettono velocità, ma senza comprare spazi pubblicitari tradizionali e usando – letteralmente – i corrieri concorrenti come mezzo media.
La campagna nasce in un contesto ipercompetitivo: DHL è enorme (presenza in oltre 200 Paesi, centinaia di migliaia di dipendenti), ma a livello di percezione del marchio soffre il confronto con giganti come UPS e FedEx.
Il messaggio strategico è chiaro: “siamo più veloci, più capillari, più presenti”. Il problema: dirlo con uno spot TV costa moltissimo e verrebbe percepito come “la solita pubblicità”. Meglio trovare una scorciatoia.
La pubblicità creativa si basa sulla idea del “cavallo di Troia”
L’operazione “spedizione trappola” parte da un’intuizione tecnica e narrativa:
- vengono preparati pacchi oversize con la scritta “DHL IS FASTER” stampata sul cartone, nei colori giallo e rosso canonici del brand;
- i pacchi sono ricoperti da una speciale pellicola termo-attiva (thermoactive / thermochromic foil):
- quando è fredda, la pellicola appare completamente nera e nasconde il messaggio;
- quando torna a temperatura ambiente, la pellicola diventa trasparente e lascia apparire la scritta promozionale.
- quando è fredda, la pellicola appare completamente nera e nasconde il messaggio;
Qui scatta il “cavallo di Troia”:
- i pacchi così preparati vengono congelati sotto lo zero nei magazzini, in modo che al momento del ritiro risultino neri e anonimi;
- DHL – o meglio, l’agenzia – prenota in forma anonima la spedizione presso i principali concorrenti: UPS, TNT, DPD e altri operatori europei;
- durante il viaggio e la permanenza sui mezzi, i pacchi si riscaldano gradualmente e il nero svanisce: appare la gigantesca scritta “DHL IS FASTER”, ben visibile a chiunque incroci il corriere.
Il tocco di genio
Il dettaglio strategico, il tocco di genio, che rende il tutto ancora più spietato:
- gli indirizzi di consegna vengono scelti apposta in zone pedonali, vie strette, aree difficili da raggiungere in furgone;
- i fattorini sono obbligati a trasportare i colli a piedi, in mezzo alla folla, diventando cartelloni ambulanti della concorrenza.
Nel video si vedono alcuni tentativi imbarazzati di coprire la scritta con nastro adesivo o fogli, ma nella maggior parte dei casi il claim resta leggibile: è parte integrante dello storytelling.
L’esecuzione: video nascosto, budget ridicolo, effetto globale
Tutta la scena viene ripresa con telecamere nascoste, montata come un vero e proprio case video e pubblicata su YouTube con il titolo:
“Trojan Mailing – How UPS, TNT and DPD advertised for DHL. Involuntarily and clueless.”YouTube+1
Secondo diverse fonti di settore:
- il video supera i 4 milioni di visualizzazioni nei primi giorni, entra nella Top 10 dei video più popolari su YouTube e diventa trend topic su Twitter;
- viene ripreso da testate internazionali come The Verge, Fast Company, Adweek, Washington Post, più una lunga coda di blog di marketing e stampa generalista;
- il costo di produzione dichiarato è nell’ordine di poche migliaia di euro (circa 5.350 €), cifra irrisoria rispetto alla copertura media ottenuta;
- la campagna vince numerosi premi internazionali (Clio Awards, AME Awards, Cannes Lions, ecc.) nella categoria guerrilla / alternative media.
Punti di forza della Campagna Pubblicitaria
In pratica, con una singola trovata:
- i competitor pagano il trasporto dei pacchi;
- espongono il messaggio “DHL is faster” in pieno centro città;
- alimentano un contenuto che diventa viralità globale (earned media) a costo marginale.
È la versione logistica del vecchio principio: “fatti pagare per veicolare la tua pubblicità”.
Il retroscena: DHL ne approfitta, ma prende le distanze
Qui arriva la parte “scomoda”, che raramente viene raccontata quando si cita il caso in aula o nei blog:
- il video non viene caricato da DHL, ma dal canale YouTube dell’agenzia Jung von Matt/Neckar;
- pochi giorni dopo l’attenzione mediatica, DHL dichiara ufficialmente di non aver commissionato la campagna, spiegando che si tratta di un progetto nato come “internal competition” dell’agenzia, in cui DHL non era coinvolta come cliente.
Le dichiarazioni dei portavoce DHL, riportate da Washington Post e The Verge, sono interessanti da un punto di vista strategico:
- “This was not something that was initiated by DHL” – non siamo stati noi a iniziare l’operazione;
- DHL conferma di essere stata informata in anticipo dell’uso del brand, ma non dell’intenzione di pubblicare il video online;
- allo stesso tempo, aggiunge che si tratta di un’idea “creativa e divertente” e che l’azienda non ha alcun problema che il video circoli, anzi ne riconosce la forza.
Tradotto in linguaggio marketing e comunicazione:
- DHL si tiene tutti i benefici di awareness e posizionamento;
- prende le distanze dal punto di vista formale, riducendo il rischio legale e reputazionale;
- lascia che sia l’agenzia a giocare il ruolo di “evil genius”, premiata dalle giurie dei festival e “colpevole” in caso di polemiche.
Da manuale di gestione del rischio comunicativo.
Le tre letture possibili: creatività, etica, strategia
1. Lettura creativa: geniale
Dal punto di vista creativo e di media engineering, il caso è quasi perfetto:
- dimostra il benefit (“DHL è più veloce”) in modo visivo, incontestabile e memorabile;
- usa i competitor come mezzo (UPS, TNT, DPD), ribaltando una regola implicita del settore: “non si tocca il brand del concorrente”;
- sfrutta la città come palcoscenico: le vie pedonali si trasformano in un grande set di street marketing;
- genera un video-storytelling naturale, con vere reazioni, piccoli imbarazzi, tentativi di coprire i pacchi: materiale perfetto per il web.
È la dimostrazione di quanto può valere un’idea quando i media sono gli altri e tu paghi solo il montaggio e un po’ di logistica.
2. Lettura etica: discutibile
Diversi commentatori e studi sull’etica del guerrilla/ambush marketing citano casi come questo per sollevare alcune domande:
- è corretto utilizzare lavoratori di altre aziende come “comparse inconsapevoli” di una campagna, esponendoli al ridicolo?
- c’è un limite oltre il quale la creatività diventa umiliazione e non più “competizione”?
- cosa sarebbe successo se uno di quei corrieri fosse inciampato, fosse stato insultato in strada, o se i competitor avessero reagito con azioni legali?
La campagna resta borderline: elegantemente cattiva, come l’ha definita parte della stampa di settore, ma certamente non neutra dal punto di vista etico. Sarebbe già stato diverso se il pacco non fosse stato di notevoli dimensioni, per esempio.
3. Lettura strategica: brillante, ma non perfetta
Una parte della critica ha sottolineato che il messaggio “DHL è più veloce” rischia di essere autoreferenziale, perché:
- il pubblico non percepisce davvero un problema di lentezza di UPS, TNT, FedEx ecc.;
- il confronto su “chi è più veloce” tra player globali può apparire poco credibile o poco rilevante per il cliente finale;
- il rischio è che la campagna resti nel radar dei marketer (“che colpo!”) più che del cliente reale (“a me cosa cambia?”).
Detto questo, in termini di fama, PR, posizionamento mentale, il colpo entra chiaramente nella storia della comunicazione.
2 pubblicità geniali di Burger King
Cosa ce ne facciamo noi (e cosa se ne può fare a Firenze)
In prospettiva Blu7, al netto della dimensione globale, da questo caso estraiamo tre provocazioni molto concrete per un brand locale, anche fiorentino:
- Dimostra, non dichiara
DHL non dice “siamo veloci” in uno spot. Lo mostra mettendo i competitor nella scena.
Per un’attività di Firenze (un centro estetico in via Gioberti, un serramentista in zona Novoli, un negozio del CCN Dalmazia) la sfida è la stessa: come posso far vedere, non solo dire, il mio vantaggio competitivo? - Usa i “media degli altri”
Loro hanno usato i furgoni e i corrieri dei competitor.
Un business locale può usare:- flussi di persone di altri eventi (fiere, mercatini, partite, festival)
- partnership con attività contigue (bar, tabaccherie, farmacie, librerie)
- sistemi di recensioni e mappe online, dove spesso il “confronto” è implicito.
L’idea è: far sì che il contesto lavori per te, non solo i tuoi canali.
- Gioca sul confine, ma consapevolmente
Trojan Mailing vive sul filo dell’ambush marketing: non è vietato, è spigoloso.
Un brand più piccolo può permettersi mosse “irriverenti”, ma deve essere chiaro il punto di non ritorno: attaccare le idee dei competitor è sano; attaccare le persone (i loro dipendenti, la loro dignità professionale) è un’altra storia.
Blibliografia
1) The Verge
2) dutchmarq.nl
3) TrendHunter.com
4) markethink.guru
5) ResearchGate
6) Brandculture