Quando il premio non vale la candela: la tecnica dell’illusione selettiva
Chi non ha mai ricevuto un’email sospetta o una telefonata entusiasta che prometteva l’impossibile? Che si tratti della vedova di un miliardario africano con fondi bloccati o di un concorso a premi dove siamo arrivati “quasi” primi, il copione è sempre lo stesso: farci credere che abbiamo ottenuto qualcosa di speciale… ma a patto di pagare qualcosa in cambio.
Un esempio clamoroso di questa dinamica è la cosiddetta tecnica del “premio su cinque” vinto di sicuro: una strategia utilizzata da operatori di telemarketing all’estero (oltre al limite del legale), che consiste nel contattare una persona e comunicarle di essere tra i fortunati vincitori di un concorso.
Il premio? Uno a scelta tra cinque, elencati con enfasi: un’auto fiammante, una vacanza da sogno, una casa in montagna, 100.000 euro… oppure un premio secondario come un libro con dedica.
C’è solo un piccolo dettaglio: per accedere all’estrazione, è necessario versare un modico contributo — diciamo 30 euro — che “serve per coprire le spese del concorso”. E, guarda caso, alla fine il premio assegnato è quasi sempre quello più deludente: il libro.
Stampato male, con copertina da edicola e firma del Nobel scansionata.
In molti cadono nella trappola, spinti da una falsa percezione di occasione imperdibile.
L’esperimento che ha smascherato l’illusione
Due studiosi, Todd Horowitz e Anthony Pratkanis, hanno studiato questo fenomeno su un gruppo di studenti universitari. A tutti fu detto che erano stati selezionati da un computer per ricevere uno dei seguenti premi: un televisore, un lettore CD portatile, una tazza brandizzata o un buono da 50 dollari. Ma per ottenerlo, dovevano semplicemente scrivere una relazione di due ore.
Risultato? Il 100% accettò.
Quando invece la proposta era la stessa, scrivere una tesina di due ore perchè selezionati dal computer, ma senza alcun premio, solo uno su cinque accettò.
La parte più interessante? In un ulteriore test, quando veniva proposta la sola tazza in cambio dello stesso sforzo, accettava appena il 10%.
Il potere dell’illusione, insomma, sta tutto nel modo in cui ci viene venduta la possibilità di vincere qualcosa di eccezionale.
Come funziona il trucco (anche nel marketing)
Il meccanismo si chiama fissazione immaginaria. Il nostro cervello, appena sente parlare di premi importanti, si concentra solo su quelli. Anche se nessuno ci ha detto che abbiamo il 20% di possibilità di vincere l’auto, il nostro immaginario lo dà per scontato. E quando ci viene chiesto di pagare una piccola somma per “confermare” la vincita, lo facciamo di slancio. Dopo tutto, crediamo di avere già vinto.
Questo principio viene purtroppo usato anche da alcuni professionisti del marketing più aggressivo: promesse sensazionali, dettagli poco chiari, costi nascosti. Non si tratta solo di truffe telefoniche: può succedere anche nella promozione di servizi, sconti falsi, campagne poco trasparenti.
Un avviso per le imprese di Firenze
Se gestisci un negozio a Firenze o nel reswto di Italia è uguale e la lezione è chiara: mai sottovalutare il potere della promessa. Ma è fondamentale usarlo con etica.
Se lanci una promozione, assicurati che il valore percepito dal cliente sia reale e corrisponda all’esperienza che offri. Altrimenti, il danno reputazionale sarà maggiore del guadagno immediato.
Mi tornano in mente le lotterie di Natale o Pasqua di alcuni bar con i premi in palio talmente ridicoli e brutti che scoiraggiavono chiunque a partecipare ed il danno di immagine era superiore al guadagno.
Un esempio positivo? Un centro estetico può offrire una delle cinque coccole beauty deluxe (trattamenti viso, mani, corpo, etc.), a condizione che il cliente prenoti un percorso completo. Ma il trucco sta nel far sì che anche il “premio minore” sia comunque apprezzato. Lo stesso vale per un’impresa di serrature: se prometti al cliente un check-up gratuito e la possibilità di vincere un impianto di sicurezza completo, non farti trovare con un semplice volantino come “premio di consolazione”.
Un esmpio negativo?
Lo specchietto per le allodole
Firenze è una città dove la concorrenza si gioca sulla qualità e sulla fiducia. Se vuoi distinguerti, ogni promessa deve trasformarsi in un’esperienza autentica. Ed è proprio qui che entra in gioco Blu7.