Nel Medioevo, le compagnie teatrali itineranti erano spesso costituite da un numero esiguo di attori, costretti a interpretare più ruoli all’interno dello stesso spettacolo. Per rendere credibile la loro trasformazione, utilizzavano maschere che permettevano loro di apparire come mendicanti in una scena e mercanti nella successiva, oppure di passare con un battito di ciglia dall’essere giovani a impersonare anziani saggi o addirittura donne di mezza età.
Questa abilità nel cambiare identità non è poi così distante da ciò che facciamo ogni giorno: assumiamo atteggiamenti diversi a seconda del contesto e delle persone con cui interagiamo.
Uno degli aspetti più rilevanti di questa dinamicità comportamentale riguarda la discrepanza tra come ci comportiamo in solitudine e come invece ci mostriamo agli altri, specialmente quando vogliamo fare una buona impressione. È proprio questo elemento che può essere sfruttato nell’ambito dell’influenza sociale. Avanzare una richiesta a qualcuno mentre è in presenza di una persona la cui opinione è per lui significativa potrebbe aumentare considerevolmente la possibilità di ottenere un sì. Questo accade perché soddisfare la richiesta in un contesto pubblico può rappresentare un’opportunità per migliorare la propria immagine agli occhi di chi conta.
Qualche esperimento nella vita di tutti i giorni
Uno studio condotto da Bruce Rind e Daniel Benjamin nel 1994 ha messo alla prova questa ipotesi in un contesto reale. I ricercatori hanno scelto come campo di sperimentazione l’area ristoro di un centro commerciale in una zona periferica, durante il periodo natalizio.
Uno studente di 16 anni ha assunto il ruolo di venditore di biglietti della lotteria, proponendo ai clienti l’acquisto con la promessa di un primo premio molto allettante: un weekend per due su una isola al caldo, per un valore superiore ai 2000 euro. Inoltre, il ricavato della vendita sarebbe stato devoluto in beneficenza alla United Way, una nota associazione non profit.
Il campione di studio era composto da uomini, metà dei quali si trovava da solo e l’altra metà era in compagnia di una donna.
Il risultato ha dimostrato un effetto significativo: gli uomini che erano in compagnia di una donna acquistavano, in media, un numero quasi doppio di biglietti (2,41 contro 1,31 rispetto a chi era solo).
In aggiunta un altro dato interessante è che oltre la metà degli uomini soli si rifiutava persino di ascoltare la proposta, mentre tra quelli accompagnati da una donna, il venditore veniva interrotto solo nel 6% dei casi.
L’auto rappresentazione
Perché la presenza di un testimone modifica il comportamento? La risposta risiede nella nostra tendenza a curare l’immagine che gli altri hanno di noi. In quanto esseri sociali, desideriamo apparire in un certo modo: generosi, altruisti, educati o, in alcuni casi, autorevoli e temibili.
Gli uomini coinvolti nell’esperimento probabilmente volevano dimostrare, soprattutto inconsciamente, alla loro accompagnatrice di essere persone generose e socialmente responsabili. Il fatto che il ricavato della lotteria fosse destinato a una causa benefica amplificava questa spinta, offrendo loro l’occasione di apparire più attenti e premurosi.
Iil principio dell’auto-rappresentazione non funziona sempre nello stesso modo. In alcune situazioni, la presenza di un osservatore potrebbe addirittura ridurre la probabilità di ottenere un sì. Questo accade quando soddisfare la richiesta potrebbe ledere l’immagine che il soggetto desidera proiettare.
Ad esempio, se il destinatario della richiesta vuole apparire dominante o indipendente, acconsentire a una richiesta potrebbe farlo sembrare troppo accondiscendente.
Siamo molto ma molto vicini a come gestire un Profilo Social o no?
Come sfruttare la presenza di altri nel Marketing
Per applicare efficacemente questa strategia, è essenziale individuare il pubblico giusto. Bisogna capire chi è il testimone e quale tipo di immagine il destinatario vuole costruire di sé davanti a lui. Se la richiesta è allineata con il modo in cui il soggetto desidera essere percepito, aumentano le possibilità di un esito positivo.
Un esempio pratico potrebbe riguardare il mondo delle vendite o delle donazioni.
Un ristoratore potrebbe proporre un piatto speciale a un cliente che sta cenando con un gruppo di amici, sottolineando come sia una scelta di tendenza.
Oppure un’associazione benefica potrebbe chiedere una donazione a una persona mentre è in compagnia del proprio partner o di colleghi, facendo leva sul desiderio di apparire generosi e socialmente impegnati.
Tuttavia, è altrettanto importante evitare di applicare questa tecnica in modo inappropriato. Se si sbaglia il pubblico di riferimento o si spinge una richiesta che mette in imbarazzo il destinatario, l’effetto potrebbe essere opposto a quello desiderato.