Una fondazione nata dal lutto di una famiglia fiorentina che, venticinque anni dopo, è diventata un modello di fundraising e riferimento a Firenze. Blu7 analizza come si fa marketing quando il prodotto è la solidarietà.
La Fondazione Tommasino Bacciotti è una realtà che fa parte del tessuto fiorentino, una ricchezza, una perla nata da una tragedia. Lasceremo al sito della Fondazione Tommasino Bacciotti raccontare in maniera corretta la storia di Tommasino o alla pagina di informazione su wikipedia gli aspetti organizzativi della Fondazione stessa.
Noi vorremmo parlare al meglio delle iniziative della Fondazione, riconoscendo loro tutte le azioni positive e, se le troviamo, anche quello che ci ha convinto di meno, con gli occhi di chi si occupa di comunicazione e marketing.
La Fondazione ha una macchina di marketing solidale che funziona meglio di molte strutture commerciali. Non per fortuna. Per metodo.
Noi di Blu7 non guardiamo mai a realtà, in questo caso l’organizzazione, senza chiederci: cosa possiamo imparare?
Un brand costruito su una storia vera e su numeri veri
La Fondazione Tommasino Bacciotti (FTB) è stata costituita nel gennaio 2.000 da Barbara e Paolo Bacciotti, i genitori di Tommasino, con un obiettivo preciso: raccogliere fondi per la ricerca e l’assistenza sui tumori cerebrali infantili, con un focus sull’Ospedale Pediatrico Meyer di Firenze.
Sede della fondazione Fiesole, cuore in città.
Fin qui, niente di nuovo sotto il sole delle fondazioni italiane. Il salto di qualità sta altrove: nella capacità di trasformare un progetto di accoglienza — 28 appartamenti gratuiti per le famiglie dei bambini ricoverati al Meyer — in un asset di comunicazione straordinario. I numeri parlano da soli: fino a 131 persone ospitate al giorno, circa 47.815 notti gratuite l’anno, con un risparmio stimato per le famiglie di circa 2,39 milioni di euro annui (solo per il pernottamento).
Non è beneficenza generica: è impatto misurabile, comunicabile, rendicontabile.
Questo è il primo insegnamento da portare a casa: un’azione concreta, raccontata con dati precisi, vale più di mille slogan. Le famiglie non ricevono “supporto”, ricevono una casa, per il tempo che serve, gratis.
In questo caso la narrativa, secondo noi, non segue per portata quanto incide la Fondazione sul territorio e sulla vita delle persone.
La Bottega Solidale: quando il fundraising diventa retail
Uno dei progetti più interessanti della FTB, dal punto di vista del marketing, è la Bottega Solidale. Gadget, gioielli, prodotti natalizi, prodotti pasquali, bomboniere solidali con pergamene, partecipazioni, menù e segnaposti: tutta una linea di prodotti acquistabili direttamente dalla fondazione, dove ogni acquisto diventa automaticamente un atto di sostegno.
La logica è elegante: trasformare un momento di consumo ordinario — scegliere le bomboniere per un matrimonio, comprare un regalo di Natale — in un gesto con valore aggiunto. Il cliente non dona: acquista qualcosa di bello, che ha anche una storia da raccontare a chi lo riceve. La fondazione non chiede: offre.
Il Punto Info Tommasino, presidio fisico della fondazione, completa il quadro: un luogo dove il brand si fa spazio, presenza, relazione. Per chi pensa che il noprofit sia necessariamente immateriale, è una risposta piuttosto eloquente.
Il Progetto ‘Amico di Tommasino’: cause marketing strutturato
Il vero gioiello della strategia FTB, per chi si occupa di B2B e responsabilità sociale d’impresa, è il Progetto Amico di Tommasino. Non è un semplice invito a donare: è un programma di partnership aziendale articolato su tre fasce di contributo (fino a 4.000 €, da 4.000 a 15.000 €, da 15.000 € in su), con benefit comunicativi differenziati per ogni livello.
In cambio, le aziende ricevono visibilità sul materiale della fondazione e possono usufruire della deducibilità fiscale sulle erogazioni liberali — fino al 10% del reddito complessivo dichiarato, con un tetto di 70.000 euro. Un incentivo concreto che rende il gesto solidale anche finanziariamente sensato.
La struttura a fasce permette alle PMI locali di partecipare con importi accessibili, mentre lascia spazio alle realtà più grandi di investire con maggiore continuità. Il pagamento può essere dilazionato su uno o tre anni. Insomma: un prodotto di partnership progettato per abbassare la barriera d’ingresso e massimizzare il numero di aderenti.
Per un commerciante o un professionista fiorentino, la domanda da porsi è semplice: quanto vale, in termini di reputazione e relazioni, essere identificato come ‘Azienda Amica di Tommasino’?
La risposta dipende dal settore, ma raramente è zero.
Gli eventi solidali: dal golf al teatro, passando per il fango ed il basket
La FTB ha costruito nel tempo un calendario di eventi che copre un arco socio demografico notevolmente ampio. C’è il Trofeo Lions con tornei di golf — rivolto a un pubblico adulto, professionale, abituato alle partnership di alto livello. C’è lo spettacolo teatrale (a marzo 2026 ‘L’eredità de’ Malinvolta’ di Miriam Focili al Teatro di Fiesole). E nelle edizioni passate, c’è stata persino la Mud Run ai Renai — gara nel fango che ha portato in campo duemila partecipanti.
Non trovato tra gli eventi, ma di sicura importanza anche il Torneo di Basket giovanile che si tiene ogni anno presso la Società Sportiva Sancat.
In questo caso la presenza di un pubblico attento ai bambini e ai ragazzi ha una portata sicuramente di rilievo.
Quattro eventi, quattro pubblici, un solo brand. È una strategia di diversificazione dell’audience che molte agenzie di comunicazione faticherebbero a progettare ex novo. La fondazione la applica da anni, forse anche istintivamente, ma con risultati misurabili in termini di raccolta, visibilità e partecipazione.
Il coinvolgimento di personalità del mondo politico (si ricorda la visita di Matteo Renzi al Meyer per la FTB nel 2013, la attuale Sindaca Funaro, Il Presidente della Regione Giani) e sportivo (Antognoni tra i sostenitori) ma anche del mondo dello Spettacolo (Carlo Conti, Panariello, Pieraccioni e tanti altri) aggiungono ulteriori livelli di amplificazione mediatica.
Endorsement gratuiti, guadagnati sul campo della credibilità.
Il 5×1000: marketing passivo che funziona
Un capitolo a parte merita il 5×1000, il meccanismo fiscale che permette ai contribuenti italiani di destinare una quota dell’IRPEF a enti del terzo settore senza alcun costo aggiuntivo. La FTB è tra i beneficiari: si tratta di raccolta fondi che richiede soltanto di essere conosciuti e ricordati al momento della dichiarazione dei redditi.
Dal punto di vista del marketing, è una forma di fidelizzazione annuale automatica: chi dona il 5×1000 una volta tende a farlo di nuovo. Il lavoro di comunicazione, quindi, si trasforma in capitale di fiducia che si rinnova ogni primavera.
Cosa posso imparare le altre associazioni benefiche fiorentine da tutto questo
La Fondazione Tommasino Bacciotti non ha inventato il “cause marketing”, ma lo pratica con una coerenza e una varietà di strumenti che meritano attenzione.
Primo: un’identità forte e verificabile vale più di qualsiasi campagna pubblicitaria. FTB non ha bisogno di spiegare perché esiste — lo si capisce in dieci secondi. Quante aziende locali possono dire lo stesso del loro posizionamento?
Secondo: i canali di raccolta fondi della fondazione sono diversificati e si rivolgono a pubblici diversi — privati, aziende, famiglie che organizzano eventi, appassionati di sport. È un modello multicanale che funziona perché ogni canale porta un pubblico distinto, non si cannibalizzano.
Terzo: la trasparenza come strumento di marketing. La FTB pubblica i dati sul proprio impatto (notti erogate, famiglie accolte, appartamenti attivi) in modo accessibile e preciso. In un’epoca in cui i consumatori chiedono conto alle organizzazioni di quello che fanno davvero, questo è un vantaggio competitivo non banale.
Quarto e più sottile: associarsi a una causa credibile e radicata nel territorio, come questa, è una delle forme di comunicazione a più alta resa per un’impresa locale. Non servono grandi budget. Servono scelte di partner che aiutino alla diffusione e alla credibilità.
Cosa ci è piaciuto e Cosa è da rivedere
Cosa ci è piaciuto
L’immagine di Tommasino è sui cartelloni pubblicitari a Firenze da sempre uguale:
il bambino che sorride inquadrato dall’alto ormai fa parte del sentire comune, della familiarità.
Attenzione: il nostro cervello potrebbe aver diminuito la sensibilità a questa immagine per assuefazione. Questo non significa non utilizzarla, ma trovarne una rivisitazione, anche temporanea, donerebbe una nuova spinta, gioverebbe.
Cosa non ci ha convinto
Purtroppo anche il sito della Fondazione ha uno stile datato, un po’ fermo agli anni 2000.
La sua struttura è valida solo se qualcuno sta cercando esattamente la fondazione, altrimenti chi fa ricerca libera, pensiamo ad una famiglia in cerca di aiuto, difficilmente si imbatte in questo sito.
Ma anche una azienda che vuole donare, difficilmente trova il sito della Fondazione, se non va cercandolo.
Qui sotto una immagine, anche delle Performance del sito ad oggi (aprile 2026), che indicano una necessaria rivisitazione.
Dati e Statistiche — Fondazione Tommasino Bacciotti
| Indicatore | Dato |
|---|---|
| Anno di fondazione | 2000 — dai genitori di Tommasino Bacciotti |
| Case accoglienza attive | 28 appartamenti e miniappartamenti |
| Capienza giornaliera | Fino a 131 persone al giorno |
| Notti gratuite erogate/anno | ~47.815 |
| Risparmio stimato per le famiglie | ~2.390.750 € annui (solo pernottamento) |
| Avvio del progetto accoglienza | 2010 (primo appartamento) |
| Partnership aziendale — fascia base | Fino a 4.000 € |
| Partnership aziendale — fascia media | 4.000 – 15.000 € |
| Partnership aziendale — fascia alta | Da 15.000 € |
| Deducibilità fiscale donazioni aziende | Fino al 10% del reddito complessivo (max 70.000 €) |
| Canali di raccolta fondi attivi | Donazioni, 5×1000, Bottega Solidale, eventi, aziende |
| Presenza digitale | Sito, brochure in italiano e inglese, Facebook |
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