Perché ogni wishlist è una conversazione e ogni prodotto salvato è già parte del funnel. Il marketing sta cambiando pelle.
Una volta erano i social a promettere connessione. Oggi sono i marketplace.
Ogni oggetto che finisce nei preferiti di Vinted o nel carrello immaginario di un sito immobiliare diventa qualcosa di più: un attivatore relazionale, un pretesto per conversare, per posizionarsi socialmente, per far parte di una community. Anche se non si compra nulla.
In gergo, si chiamano social object. Sono gli oggetti – materiali o digitali – attorno a cui ruotano le nostre interazioni. Il concetto, teorizzato da Hugh MacLeod già nei primi anni 2000, è semplice quanto rivoluzionario: non si parla tra persone, si parla di qualcosa.
E in quell’“oggetto di mezzo” si gioca buona parte dell’efficacia del marketing.
Ndr: non sottovalutare la potenza del remarketing, proprio grazie a questi oggetti salvati tra i preferiti
Quando il marketplace diventa il nuovo social
Il paradosso è che oggi non servono i social per far partire una conversazione, ma un annuncio di scarpe usate, un divano in saldo, una casa in wishlist. Le piattaforme di compravendita sono diventate luoghi di interazione informale, spesso più autentica di quella dei social stessi.
Su Facebook Marketplace, per esempio, la trattativa è solo il pretesto: il vero contenuto è umano, narrativo, relazionale.
E Vinted è ormai più simile a Instagram che a eBay: una piattaforma dove scrollare, mettere like, aspettare messaggi, ricevere feedback, fare contrattazione, come se fosse una conversazione.
Dove persino una recensione ha più valore emozionale di un commento social. (engagement)
Marketing laterale o collaterale: la vendita non è più il fine
È in questo contesto che il marketing ha iniziato a cambiare pelle. Il vero obiettivo non è più chiudere una vendita immediata, ma restare nel radar, abitare l’immaginario del consumatore. Anche solo come presenza nei preferiti. Anche solo come sogno.
Per chi fa branding, questo implica un cambio di paradigma:
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Non si tratta più di generare bisogno, ma di produrre occasioni di relazione.
- Non si tratta di convertire subito, ma di rendere condivisibile l’oggetto, renderlo socialmente interessante.
- Non si compete più con altri brand, ma con altri temi di conversazione.
E se il “finto acquisto” fosse il nuovo engagement?
Sappiamo ormai che la conversione non è un evento, ma una traiettoria. Chiunque abbia lavorato con funnel, CRM o remarketing lo sa bene. Eppure, raramente si riconosce quanto potente sia l’atto del “quasi acquistare”: mettere nei preferiti, salvare, condividere in chat, parlarne con un amico.
Il marketing che funziona oggi non crea solo consumatori. Crea spettatori, narratori, passaparola non dichiarati.
E il finto acquisto – quel gioco continuo di desiderio e rinvio – è già parte del ciclo d’acquisto. È il momento in cui il brand viene interiorizzato e inserito nel vissuto del cliente, anche senza una transazione.
Cosa fare e come muoverci
Per le aziende, per i retailer, per i marchi locali e globali, la sfida è chiara:
- ✅ Progettare prodotti conversazionali, che abbiano qualcosa da dire, che permettano all’utente di “raccontarsi” attraverso l’acquisto o anche solo l’interesse.
- ✅ Abitare i luoghi non convenzionali della relazione, come i marketplace, con strategie di brand awareness e contenuti capaci di stimolare interazioni, non solo conversioni.
- ✅ Accettare il tempo lungo: perché oggi il cliente non entra in negozio, entra in scena. Guarda, valuta, sogna. E compra – forse – domani. Ma il seme lo pianti oggi.
Conclusione forse provocatoria
Chi lavora nel marketing, chi fa impresa e prende decisioni, dovrebbe smettere di pensare in termini di click, e iniziare a pensare in termini di contesto. Perché oggi un like vale meno di un preferito.
E una wishlist è più potente di una call to action.
Nel mercato post-social, le conversazioni sono diventate mercati.
Sta a noi decidere se vogliamo ancora vendere, o finalmente farci ascoltare.