La reciprocità è uno dei metodi più efficaci per influenzare il comportamento degli altri: quando una persona scopre che abbiamo fatto qualcosa per lei, spesso si sente spinta a restituire il favore. Solitamente, questo scambio di gentilezze si basa su un mutuo scambio di benefici: io ho fatto qualcosa per te, ora tu dovresti fare qualcosa per me, come abbiamo già visto nell’articolo “dare per prendere“.
Ma cosa accadrebbe se aggiungessimo un terzo tassello al puzzle, aiutando qualcuno per conto della persona che vogliamo influenzare?
Prendiamo, ad esempio, Carlo e Andrea: Carlo vuole influenzare Andrea, ma sa che quest’ultimo non ama ricevere regali o favori in modo diretto.
Carlo sa anche che Andrea è un animalista. Carlo decide quindi di donare del cibo a un canile locale e di regalare ad Andrea la ricevuta della donazione per il suo compleanno (spesso questo tipo di gesto viene fatto dagli sposi per i matrimoni e/o ad alcuni eventi come una Comunione, Cresima o eventi pubblici). Questo gesto farà nascere in Andrea un sentimento di gratitudine verso Carlo?
Andrea si sentirà in dovere di aiutarlo in futuro? Questo approccio introduce il concetto di reciprocità per procura o reciprocità indiretta: un modo indiretto di generare gratitudine e influenzare il comportamento.
Ricerca
(dal libro 100 tecniche di persuasione sociale)
Noemi Rossi, Valerio Galli e Roberto Cialdini (2011) hanno condotto un esperimento per testare l’efficacia del principio di trasferimento della reciprocità. Agli studenti universitari coinvolti nella ricerca, che già collaboravano per ottenere crediti formativi, venne posta una domanda extra dopo aver completato le indagini previste: «Saresti disposto a dedicarci altri 20 minuti per rispondere a un questionario sulle pratiche ambientali?».
Tutti gli studenti ricevettero inizialmente lo stesso messaggio, ma poi furono suddivisi in gruppi che ricevettero comunicazioni diverse:
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Gruppo di controllo: un semplice invito a partecipare al sondaggio per supportare la causa ambientale (il gruppo di controllo serve serve come cartina tornasole, a capire le fondamenta del pubblico).
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Primo gruppo sperimentale: agli studenti venne detto che l’università avrebbe fatto una donazione in favore di un’associazione ambientalista se avessero completato il sondaggio.
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Secondo gruppo sperimentale: il messaggio comunicava che l’università aveva già fatto una donazione per conto dei partecipanti e che completare il sondaggio avrebbe aiutato a coprire quel costo.
- Terzo gruppo sperimentale: anche in questo caso, il messaggio segnalava che era già stata fatta una donazione, ma non si specificava alcun legame con la copertura del costo.
I risultati sono stati sorprendenti.
Nel primo gruppo sperimentale, solo il 47,4% degli studenti accettò di partecipare – un risultato inferiore persino al gruppo di controllo (52,9%).
Nei gruppi sperimentali dove la donazione era già stata effettuata, i tassi di partecipazione salirono drasticamente: il secondo gruppo superò il 90%, mentre il terzo raggiunse l’80%.
Questo dimostra che
il principio di reciprocità funziona meglio
quando l’azione altruistica è già stata compiuta.
Il trasferimento della reciprocità si basa sull’idea che il senso di obbligo non nasce solo quando si riceve un gesto diretto, ma anche quando si beneficia indirettamente di un’azione altruistica.
Quando qualcuno agisce a nostro nome, percepiamo un debito morale nei suoi confronti, anche se non abbiamo richiesto direttamente quell’azione. Questo senso di obbligo si collega al desiderio di ristabilire l’equilibrio nelle relazioni sociali: vogliamo ricambiare il gesto per eliminare il senso di debito e ristabilire una posizione di parità.
Marketing
- Donazioni per conto del cliente: Alcuni brand promuovono iniziative come «Per ogni acquisto, doneremo parte del ricavato a una causa benefica». Questo approccio crea un senso di gratitudine nei clienti, incentivandoli a scegliere quel marchio.
Campagne sociali
- Sensibilizzazione: Informare i partecipanti di una campagna che sono già state fatte donazioni a loro nome può incoraggiarli a partecipare attivamente.
Gestione aziendale
- Motivazione dei dipendenti: Le aziende possono implementare iniziative di beneficenza a nome dei team per rafforzare il senso di appartenenza e stimolare comportamenti collaborativi.
Limiti e precauzioni
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Autenticità: La comunicazione deve essere sincera e trasparente, evitando che il gesto appaia come manipolativo.
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Proporzionalità: La richiesta successiva deve essere coerente con il gesto iniziale.
- Chiarezza: Messaggi poco chiari possono confondere e ridurre l’efficacia dell’approccio.
Prima di passare alle conclusioni e alla questione Ferragni, cerca di aver ben chiaro anche il concetto gemello di Reciprocità Indiretta nel Marketing
Conclusione
La tecnica della reciprocità per procura dimostra che un gesto fatto a nome di qualcuno può generare gratitudine e influenzare positivamente i comportamenti futuri. Se usata con trasparenza e creatività, questa strategia può trovare applicazioni efficaci in ambiti come marketing, campagne sociali e gestione aziendale.
PS: ATTENZIONE MASSIMA: nessuno deve dimenticare il caso Ferragni, una comunità basata sia sulla sintonia della proposta come persona che sulla partecipazione e condivisione dei progetti sociali individuati dalla influencer. Un bel articolo di approfondimento di francesco Oggiano qui:
https://substack.com/home/post/p-152918983?source=queue
Video qui: