Il principio di reciprocità suggerisce che siamo più inclini ad aiutare chi ci ha aiutato in passato.
Ma cosa accade quando questo principio si applica indirettamente, coinvolgendo più persone? Immagina che Carlo riceva un aiuto da Luisa, che gli presta i suoi appunti per una lezione dell’Università.
Poco dopo, Filippo chiede a Carlo di compilare un lungo questionario. Pur non essendo un debito con Filippo, Carlo potrebbe sentirsi spinto ad aiutarlo grazie al recente favore ricevuto da Luisa.
Questa è la base della reciprocità indiretta: un aiuto ricevuto da una persona può indurre a fare un favore a qualcun altro.
Ricerca sulla reciprocità Indiretta nel Marketing
Redzo Mujcic e Andreas Leibbrandt (2017) hanno studiato la reciprocità indiretta in un parcheggio di un grande shopping village. Durante i momenti di maggiore afflusso, gli automobilisti delle strade secondarie potevano immettersi sulla via principale solo se qualcuno sulla strada principale si fermava per lasciarli passare. In condizioni normali, solo il 15% degli automobilisti mostrava gentilezza.
Invece se un automobilista appena favorito incontrava un altro conducente bloccato all’incrocio, la percentuale di gentilezza saliva al 32%, più del doppio rispetto al gruppo di controllo.
Un altro aspetto interessante è legato al clima. In condizioni meteorologiche sfavorevoli, come pioggia o cielo grigio, la gentilezza scendeva al 9% nel gruppo di controllo. Tuttavia, in condizioni di reciprocità indiretta, la percentuale restava stabile al 32%, mostrando che il principio funziona indipendentemente dall’umore generale dettato dal meteo.
Meccanismo della Reciprocità nel Marketing
La reciprocità indiretta si basa sull’idea che gli esseri umani tendano a cercare equilibrio nelle relazioni sociali. Quando riceviamo un favore, ci sentiamo motivati a restituirlo, ma se non è possibile farlo direttamente al benefattore, spesso cerchiamo di compensare aiutando qualcun altro. Questo comportamento rafforza il senso di comunità e la fiducia sociale.
Restituire un favore, anche indirettamente, fa sentire meglio le persone, ristabilendo un equilibrio morale.
L’applicazione nel Marketing può avvenire in qualsiasi contesto, pensa ad una catena di sconti nei negozi di vicinato: vado dal parrucchiere che mi dà un buono da spendere dal cartolaio, che mi dà un buono da spendere al bar, che mi dà un buono per la Giornalaia….
Nessuno sconto è diretto, ma c’è la reciprocità fra negozianti, invece di considerarsi Competitor, quando i generi di vendita sono anche differenti.
Una reciprocità tra negozi o tra negozi e influencer come abbiamo scritto in questo approfondimento.
Applicazioni pratiche ed esempi
Campagne sociali
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Sensibilizzazione ambientale: Invitare i cittadini a partecipare a piccole iniziative locali, sperando che diffondano lo stesso spirito di collaborazione ad altri.
- Volontariato: Coinvolgere nuovi volontari attraverso testimonianze di chi è stato aiutato e ha scelto di restituire l’aiuto, anche indirettamente.
Marketing
- Promozioni incrociate: Offrire sconti o benefici ai clienti con l’invito a condividere l’offerta con amici, aumentando la probabilità che anche altri ricambino la gentilezza con un acquisto.
Gestione aziendale
- Cultura aziendale positiva: Promuovere il supporto reciproco tra dipendenti. Ad esempio, riconoscere pubblicamente chi aiuta i colleghi può stimolare comportamenti simili.
Limiti e precauzioni
- Autenticità: La reciprocità deve apparire genuina e non forzata.
- Tempistica: Un intervento troppo distante dal favore ricevuto potrebbe ridurre l’effetto.
- Proporzionalità: Evitare di chiedere favori sproporzionati rispetto all’aiuto iniziale.
Conclusione
La reciprocità indiretta dimostra che un favore ricevuto può generare una catena di comportamenti altruistici, rafforzando il senso di comunità. Questo principio può essere sfruttato in diversi ambiti, dal marketing alla gestione aziendale, passando per campagne sociali, sempre con l’obiettivo di creare un ciclo virtuoso di collaborazione e fiducia.
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