Oggi parliamo di una tecnica che da sempre utilizzata da tutti, i latini la declamavano: Do Ut Des, («do [a te] perché tu dia [a me]»). Addirittura nel diritto romano, è la denominazione di un tipo di contratto innominato, che si configura quando la prestazione già eseguita e quella che si aspetta in cambio consistono entrambe nel trasferimento di proprietà di una cosa (permuta).
Oggi la analizziamo nel Marketing con esempi e nella psicologia e la persuasione.
Introduzione
Immagina di sapere che, presto o tardi, avrai bisogno di un favore da una certa persona. Magari stai per traslocare e una tua amica ha un’auto molto grande, perfetta per trasportare parecchi scatoloni in un solo viaggio.
Cosa fare per aumentare le probabilità che ti aiuti? Potresti regalarle un libro che adora o offrirle un pranzo in un bel locale della città. “Mi aiuti col trasloco che ti offro una pizza?”
La frase è amichevole, come il vostro rapporto, ma c’è comunque una sottostante di permuta.
Qualunque gesto gentile, anche piccolo, potrebbe predisporla positivamente nei tuoi confronti. Così, al momento della richiesta, sarà più probabile che si ricordi del tuo proposito e accetti.
Questa è la tecnica del “dare per prendere”: offrire qualcosa (un regalo materiale o il proprio tempo) per predisporre l’altro a restituire il favore quando richiesto.
Una Ricerca sulla permuta nel Marketing
Hershey Friedman e Ahmed Rahman (2011) hanno testato il principio del “dare per prendere” sui clienti di un fast food. (dal libro di Grzyb e Dolinsky 100 tecniche efficaci di persuasione)
I clienti, assegnati casualmente a tre gruppi, hanno mostrato comportamenti di spesa differenti a seconda dell’approccio adottato dagli sperimentatori.
Nel gruppo di controllo, i clienti di un locale ordinavano senza interazioni particolari e spendevano in media 7.11 dollari.
Nel gruppo sperimentale, invece, i clienti venivano accolti con un caloroso benvenuto e ricevevano un omaggio (un portachiavi), portando la loro spesa media a 9.39 dollari, un aumento del 32% rispetto al controllo.
Per isolare l’effetto dell’omaggio, un terzo gruppo veniva accolto con calore, ma senza ricevere alcun dono.
Qui, la spesa media era di 8.39 dollari: superiore al controllo, ma inferiore al gruppo con l’omaggio. Questo esperimento conferma che il piccolo regalo ha un impatto significativo sul comportamento dei clienti, incentivandoli a spendere di più.
Meccanismo del dare per prendere
In molte culture, soprattutto nelle piccole comunità, esiste un’usanza diffusa: se porti qualcosa a un vicino (ad esempio, una fetta di torta o della frutta), l’omaggio va presentato su un vassoio o in una ciotola. Quando il contenitore viene restituito, si usa riempirlo con un nuovo dono, ricambiando il favore.
Questo comportamento si basa sul principio della reciprocità: l’obbligo sociale di ricambiare i gesti ricevuti. Alvin Gouldner, sociologo, definì la reciprocità come “la prima regola della società”. Secondo Gouldner (1960), senza questa regola non sarebbe stato possibile formare tribù, comunità o gruppi sociali.
È proprio grazie a questo bisogno intrinseco di ricambiare i favori che le società hanno potuto svilupparsi e prosperare.
Esempi pratici del Dare per Prendere
Marketing e vendite
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Promozioni: Offrire piccoli omaggi (campioni gratuiti o gadget) predispone positivamente i clienti a ricambiare acquistando prodotti o servizi.
- E-commerce: Inviare uno sconto personalizzato o un contenuto gratuito (ad esempio, un eBook) per incentivare i clienti a completare un acquisto.
Campagne sociali
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Donazioni: Le organizzazioni no-profit possono inviare un piccolo omaggio ai potenziali donatori, come una cartolina o un gadget, aumentando così la probabilità di ricevere una donazione.
- Volontariato: Invitare le persone a partecipare a un evento informativo gratuito per poi proporre attività di volontariato più strutturate.
Gestione aziendale
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Motivazione dei dipendenti: Offrire riconoscimenti simbolici (come un attestato o un piccolo bonus) può stimolare i dipendenti a partecipare più attivamente ai progetti aziendali.
- Fidelizzazione: Premiare i collaboratori con benefit mirati li rende più predisposti a contribuire proattivamente al successo dell’organizzazione.
Limiti e precauzioni
Nonostante la sua efficacia, la tecnica del “dare per prendere” deve essere applicata con equilibrio:
- Evita manipolazioni evidenti: L’omaggio deve sembrare autentico e non condizionato.
- Proporzionalità: La richiesta successiva deve essere coerente con il gesto iniziale.
- Contesto culturale: Adatta la tecnica alle sensibilità locali per evitare fraintendimenti.
Conclusione
Il “dare per prendere” è una strategia antica quanto potente, fondata sul principio universale della reciprocità. Dai piccoli gesti quotidiani alle grandi strategie di marketing, questa tecnica può rafforzare i legami sociali e incentivare comportamenti favorevoli. Con un approccio autentico e proporzionato, un semplice dono può trasformarsi in un grande risultato.