Pepsi ci ha provato con una lattina. Brunello Cucinelli con un borgo intero. I risultati non sono stati esattamente gli stessi. Blu7 entra nel cause marketing e spiega perché sostenere una causa può essere l’arma più potente, o più pericolosa, a disposizione di un brand.

C’è un’immagine che il marketing non riesce a dimenticare. Aprile 2017 spot pubblicitario: Kendall Jenner lascia un set fotografico, si unisce alle proteste di una manifestazione e quando si avvicina a un agente di polizia e gli porge sorridendo una lattina di Pepsi. L’agente la accetta, beve, e tutti festeggiano. Problema risolto.

Il pubblico reale esplode, ma non di gioia. Meno di 48 ore dopo, il video era già offline.
Il contesto è fondamentale: siamo in piena ondata del movimento Black Lives Matter negli USA, con proteste reali, arresti e morti. Lo spot si appropria di quella iconografia — le piazze, i cartelli, la polizia — per vendere una bibita, e lo fa con una celebrity bianca e privilegiata che “risolve” simbolicamente una delle tensioni sociali più serie del Paese con un gesto da pubblicità.

Pepsi si scusò ufficialmente. E il buzz score del brand crollò di 9,5 punti in una settimana, toccando i valori più bassi in quasi dieci anni.

Eppure Pepsi non stava cercando di offendere nessuno. Stava cercando di fare qualcosa di più ambiziosa: usare il marketing per abbracciare una causa. L’operazione si chiama Cause Marketing.
Il risultato, in quel caso, si può chiamare: disastro reputazionale.

Ma la storia non finisce lì. Perché nello stesso periodo, a circa millecinquecento chilometri di distanza, un imprenditore umbro stava costruendo un teatro, una biblioteca e tre parchi pubblici in un borgo medievale di cinquecento anime e il suo fatturato cresce ogni anno del dieci percento: Brunello Cucinelli.

Il cause marketing può essere un boomerang. Ma può anche essere il fondamento di tutto.

Cos’è il Cause Marketing per le Aziende (e perché non è filantropia)

Partiamo da una distinzione necessaria. Il Cause Marketing per le Aziende non è beneficenza. Non è il calendario solidale che le imprese stampano a Natale, né la raccolta fondi improvvisata per un evento di quartiere. È una strategia deliberata con cui un brand si associa a una causa (sociale, ambientale, culturale) per costruire, rafforzare o proteggere la propria reputazione.

La differenza con la semplice donazione sta nella struttura narrativa. Nel cause marketing, la causa non è un’azione esterna all’identità del brand: è parte del modo in cui il brand si racconta al mondo. Non “abbiamo donato diecimila euro a un’associazione”, ma “i nostri valori coincidono con questa visione del mondo, e lo dimostriamo così”.

Il mercato lo registra. Secondo un’indagine del 2024 su oltre trenta paesi, il settantacinque percento dei Millennials e il sessantatré percento della Gen Z dichiarano di essere disposti a cambiare brand se l’alternativa sostiene una causa in cui credono. Tre quarti di entrambe le generazioni sono pronti a pagare di più per un brand di cui si fidano. Non si tratta di altruismo del consumatore: si tratta di identità. Compro quel brand perché rappresenta chi voglio essere.

Il caso Pepsi: quando la causa diventa uno spot

Torniamo ad aprile 2017. Pepsi lancia “Live for Now Moments Anthem“, un cortometraggio da due minuti e mezzo con Kendall Jenner. Il messaggio dichiarato: unità, pace, comprensione tra le generazioni. Il risultato: la campagna più derisa dell’anno, una parodia immediata su Saturday Night Live e un’ondata di critiche che travolge il brand sui social media di mezzo mondo.

Il problema non era l’intenzione. Il problema era il fit, ovvero la coerenza tra causa e identità del brand. Pepsi non aveva una storia di impegno sociale. Non aveva credenziali nel movimento per i diritti civili. Non aveva mai parlato di Black Lives Matter. E sceglie come testimonial una modella bianca e privilegiata, senza alcun legame con l’attivismo, per “risolvere” simbolicamente una tensione sociale reale con una lattina di bibita.
E l’utilizzo della semplice lattina come soluzione di tutti i mali è un autogol clamoroso.

Gli esperti di marketing lo hanno chiamato “woke washing“: l’uso superficiale di linguaggi e immagini progressiste per costruire un’aura di responsabilità sociale senza alcun reale impegno. Il pubblico lo ha percepito immediatamente. Il brand è passato in poche ore da “cerca di capire il momento” a “ci sta guadagnando sopra”.

Un marketing expert citato da CNBC ha sintetizzato bene: “Penso che fosse l’idea giusta, per il brand sbagliato”. Aggiungendo che se Apple o Nike avessero girato lo stesso spot, probabilmente non avrebbero commesso gli stessi errori di casting e di tono. Perché quei brand hanno una storia di conversazioni culturali autentiche. Pepsi no.

Il caso Cucinelli: quando l’impresa è la causa

Nel 1985, un giovane imprenditore umbro acquista per pochi soldi il castello diroccato di Solomeo, un borgo di cinque secoli e cinquecento abitanti alle porte di Perugia. Non lo fa per le agevolazioni fiscali. Lo fa perché ha in mente un’idea: costruire un’impresa che abbia l’etica al centro, non ai margini.

Brunello Cucinelli restaura il castello e lo trasforma nella sede della sua azienda di cashmere. Poi restaura gli opifici, pianta alberi e frutteti, costruisce un teatro, un anfiteatro, una biblioteca neoumanistica, tre parchi pubblici. Crea la Fondazione Brunello e Federica Cucinelli, finanzia borse di studio, apre scuole tessili per i dipendenti. Nel 2018 vende il sei percento delle sue azioni, oltre cento milioni di euro e li dona in beneficenza.

Quello che Cucinelli chiama “capitalismo umanistico” non è una campagna. Non ha un hashtag, non ha una data di scadenza, non è stata progettata dall’ufficio marketing. È la struttura stessa dell’impresa. E i numeri lo confermano: il brand cresce del dieci percento ogni anno. Nel primo giorno di quotazione in borsa, nel 2012, il titolo sale del quarantanove virgola sette percento. Nel 2026 Brunello Cucinelli è la venticinquesima persona più ricca d’Italia.

Nessuno accusa Cucinelli di greenwashing. Perché non c’è nulla da accusare: c’è coerenza assoluta tra il prodotto (cashmere di lusso artigianale), i valori (dignità del lavoro, bellezza, umanesimo) e le azioni (restauro del borgo, formazione dei dipendenti, donazioni pluridecennali). La causa non è separata dall’impresa: è l’impresa.

Le tre variabili che separano il successo dal disastro

Tra Pepsi e Cucinelli c’è un oceano, certo. Budget diversi, settori diversi, storie diverse. Ma il confronto è utile proprio perché chiarisce le variabili che fanno la differenza quando un brand decide di abbracciare una causa.

La prima è il fit: la coerenza logica tra il brand e la causa. Un produttore di abbigliamento outdoor che tutela i parchi naturali — come Patagonia — ha un fit evidente. Una bibita gassata che risolve le tensioni razziali con una lattina: nessun fit. Per un piccolo imprenditore fiorentino, la domanda concreta è: questa causa ha a che fare con ciò che faccio, con i materiali che uso, con le persone che servo?

La seconda è la trasparenza: quanto e come si contribuisce deve essere comunicato in modo chiaro e verificabile. Le promesse vaghe — “sosteniamo la sostenibilità”, “siamo impegnati per la comunità” — non costruiscono fiducia, la erodono. Il pubblico della Gen Z in particolare ha un radar molto calibrato per individuare il socialwashing: un dato NielsenIQ del 2024 dice che questa generazione attribuisce 2,7 volte più peso alle azioni concrete dei brand rispetto alle dichiarazioni di valore.

La terza è la continuità: una donazione una tantum in occasione di un evento mediatico sembra opportunismo, perché lo è. Un impegno pluriennale, strutturale, coerente con l’identità del brand costruisce qualcosa che dura. Cucinelli restaura Solomeo da quarant’anni. Non ha lanciato una campagna. Ha costruito un borgoimmagine.

Alcune distinzioni in breve

Attenzione a non confondere ulterioriormente la Web Reputation, che possiamo considerare una parte della Brand Reputation, (clicca sul link per leggere la definizione) e il Personal Brand, perchè è riferibile solo alla persona e fino a certi numeri non è considerabile “azienda”, ma al massimo influencer.

Cosa cambia per un commerciante o imprenditore fiorentino

Firenze è una città in cui la reputazione si costruisce nel tempo e si perde in fretta. È una città dove il passaparola vale ancora più dei follower, dove l’identità di un negozio o di uno studio è spesso indistinguibile dall’identità di chi lo gestisce. In questo contesto, il cause marketing non è una strategia riservata alle multinazionali.

Una cantina, un enologo che lavora solo con vignaioli che rispettano determinate pratiche agricole sta facendo cause marketing. Un’erboristeria che sostiene un’associazione di raccolta erbe artigianale sta facendo cause marketing. Un laboratorio di pelletteria che espone i nomi degli artigiani che hanno cucito ogni pezzo sta facendo cause marketing. Tutti e tre, probabilmente, senza chiamarlo così.

Il punto non è adottare un termine inglese o costruire una campagna. Il punto è essere onesti sulla propria identità e trovare una causa locale, concreta e coerente che la amplifichi. Firenze ha più di una storia da raccontare su questo: restauro del patrimonio, artigianato, commercio equo, sostenibilità ambientale nel turismo. Il materiale non manca.

Quello che manca, spesso, è la struttura per comunicarlo in modo continuo e riconoscibile. Ed è esattamente il lavoro che si fa quando si decide di trasformare un valore in una strategia.

Oppure si aspetta che arrivi Kendall Jenner con una lattina.

Blu7 analizza tendenze di mercato e comunicazione per supportare piccoli imprenditori, professionisti e commercianti. I casi citati sono di dominio pubblico e ampiamente documentati. Vuoi capire come costruire una strategia di comunicazione autentica per la tua attività? Scrivici a info@blu7.it.

Dati, Statistiche e Curiosità

Cause Marketing e comportamento dei consumatori

Indicatore	Dato
Millennials disposti a cambiare brand per una causa	75% (sondaggio 2024)
Gen Z disposta a cambiare brand per una causa	63% (sondaggio 2024)
Gen Z e Millennials disposti a pagare di più per reputazione brand	75-76% (Pulse Advertising, 2025)
Peso attribuito da Gen Z ai valori e alle azioni del brand rispetto a Gen X/Boomer	2,7x superiore (NielsenIQ, 2024)
Gen Z che ricerca le pratiche ambientali di un’azienda prima di acquistare	~30%
Consumatori che faticano a distinguere impegno autentico da greenwashing	Maggioranza (Edelman Barometer, 2024)

Il caso Pepsi – Kendall Jenner (2017)

Aspetto	Dettaglio
Data di lancio	4 aprile 2017
Tempo prima del ritiro	Meno di 48 ore
Campagna	“Live for Now Moments Anthem”
Effetto sul buzz score (YouGov)	-9,5 punti in una settimana
Posizione nella classifica brand carbonati UK	Ultimo su 26 brand (YouGov BrandIndex)
Prodotta da	Creators League Studio (in-house Pepsi, senza agenzia esterna)
Causa del fallimento principale	Nessun fit tra il brand e la causa; casting e tono inadeguati

Il caso Brunello Cucinelli – Il capitalismo umanistico

Aspetto	Dettaglio
Anno di fondazione dell’impresa	1978
Trasferimento a Solomeo	1985 (acquisizione castello trecentesco)
Modello imprenditoriale	“Capitalismo umanistico” – profitto + dignità del lavoro
Iniziative culturali realizzate	Teatro, anfiteatro, biblioteca, 3 parchi, Foro delle Arti, Fondazione
Quotazione in borsa	2012 – +49,7% nel primo giorno di contrattazioni
Crescita annua ricavi (media storica)	~10%
Donazione in beneficenza (2018)	Oltre 100 milioni di euro (6% della quota personale)
Patrimonio personale stimato (2026)	3,7 miliardi di dollari (25° d’Italia)
Riconoscimento internazionale	Global Economy Prize – Kiel Institute 2017: “Mercante Onorevole”

Le 3 regole del Cause Marketing efficace

Regola	Descrizione
1. Fit (affinità)	La causa deve avere un legame logico con il prodotto, il settore o i valori fondanti del brand
2. Trasparenza	Comunicare chiaramente quanto si contribuisce e come. Le promesse vaghe distruggono la fiducia
3. Continuità	Un impegno pluriennale costruisce reputazione. Una donazione una tantum sembra opportunismo