Giornata Mondiale della Terra – Earth Day

Earth Day: crisi climatica, resilienza, sostenibilità e campagne di greenwashing

Il 22 aprile è la giornata mondiale della Terra, l’Earth Day, di cui ormai tutti i Media parlano, noi di blu7 dedichiamo un piccolo spazio per parlare di comunicazione green e marketing.

La comunicazione Green ed il Marketing

La comunicazione Green ha come obiettivo primario la sensibilizzare della società alla sostenibilità ambientale, un invito a condurre una vita più salutare (Giornata Mondiale della Salute) nel pieno rispetto dell’ambiente e degli ecosistemi della terra.  Ma non solo.

C’è un nuovo modo di guardare a questo tipo di comunicazione. 

Essendo la crisi climatica una delle emergenze di questo e dei prossimi anni, le aziende, oltre a pensare a nuove fonti di energia rinnovabili con cui continuare a creare i loro prodotti, a implementare nuovi sistemi di risparmio energetico, hanno capito che è necessario prendere posizione su questi temi e farne un fondamento nella comunicazione e nel marketing.

In particolare, si sono resi conto che non basta adottare soluzioni alternative, ma bisogna imparare a comunicare l’avvenuto cambiamento di mentalità all’interno della impresa.

Come? Utilizzando una tecnica di marketing chiamata greenwashing.

Cosa è il greenwashing e cosa significa 

Lo dice la parola stessa: il greenwashing mette insieme due termini inglesi che stanno ad indicare il verde (green) ed il lavaggio (washing), in altre parole un riposionamento della azienda e della sua comunicazione in ambito ambietale, un tema delicato che rischia di trrasformarsi in un “ambientalismo di facciata”.

Per ambientalismo di facciata, s’intende l’uso spropositato di temi o pubblicità fatte dalle imprese sulla crisi climatica senza trasformare realmente in ecosostenibili le proprie abitudini di produzione.
Queste aziende entrano in contatto con un pubblico particolarmente attento a questo tema che traduce ogni azione con un controllo sospetto verso i nuovi attori.
Controllo che si estende a tutta l’azienda e non solo al prodotto promosso in ambito green o all’evento sostenuto economicamente dalla azienda.

Il greenwashing è strettamente legato al Cause Related Marketing (leggi anche giornata mondiale contro le mine) con l’unico scopo di far percepire l’impresa al cliente come vicina alle tematiche ambientali, pronta a fare di tutto per risolvere i problemi del pianeta. 

C’è chi percepisce questo modo di fare pubblicità come scorretto e bugiardo, portando la reputazione aziendale (approfondisci il tema con articolo sul crisis communication management) a risentirne fortemente poiché accusata di ambientalismo di facciata.

Come sono strutturate le campagne di greenwashing

Il Tone of Voice (articolo giornata mondiale della voce) delle campagne greenwashing spesso è caldo ed empatico ed ha sia un connotato Emotivo/Espressivo che Conativo/Appellativo ovvero sia rivolto verso se stessi che verso il plubblico, cercando la condivisione della emozione.

Le campagne di comunicazione “green” devo incentrarsi su questo aspetto fino a far dimenticare il prodotto della azienda: facciamo un esempio pratico.

Campagna automobili, testo ed immagini:
Carrellata video su un motore e voce calda in esterno che narra: “i nostri motori sono così green che consumano 1 litro in meno di benzina per fare gli stessi km”: NO, non funziona.

Campagna automobili green stesso tema, il consumo di energia o di carburante
Video di un prato verde, silenzio, fruscio, passa sullo sfondo un auto voce fuori campo: vogliamo una terra più verde e silenziosa, per questo consumiamo meno benzina.
Si empatia interna/esterna.

Altri esempi di campagne pubblicitarie.

Un esempio è la campagna pubblicitaria dell’Eni, che ha cambiato il proprio nome in PLeniTUDE per cercare di costruire una nuova identità di brand tutta basata sull’energia rinnovabile e sostenibilità ambientale.
Plenitude ha studiato il proprio publico ed ha appreso che i clienti che firmano nuovi contratti sono composti prevalentemente da giovani adulti, per questo hanno pensato ed istituito delle agevolazioni economiche per impiantare dei pannelli fotovoltaici sui balconi di appartamenti in città: una azione molto gradita a quel target persona, pensando alla tipologia di appartamento che si può permettere un pubblico in quel target. 

Eni aveva già provato a dare uno slancio ambientalista al suo prodotto con la pubblicità Luca + Eni di due anni fa, finché a febbraio 2022 non ha lanciato la pubblicità PLeniTUDE durante il Festival di Sanremo. Assicurandosi una buona fetta di pubblico su scala nazionale.

H&M e la comunicazione green

Un’altra azienda che sta cercando in tutti i modi di convertire la propria immagine in quella di impresa attenta all’ambiente è la nota catena di abbigliamento H&M.
H&M ha iniziato la sua conversione verso la sostenibilità ambientale nel 2019 con il lancio della linea Concious, una collezione di indumenti basata su capi fatti con almeno il 50% di materiale eco-sostenibile.
L’obiettivo che l’azienda ha dichiarato di voler raggiungere è ottenere capi100% eco-sostenibili e proveniente da materiali riciclati.
La Consumer Authority norvegese però ha attaccato l’azienda dicendo che non era chiara nell’indicare ai propri clienti la provenienza dei materiali utilizzati per creare i suoi capi.
Come dicevamo prima, prendere certe nicchie di mercato vuol dire mettersi addosso una luce mediatica attenta ad ogni aspetto.
In tutta risposta H&M ha deciso di sfoggiare ancora un altro progetto legato alla sua Corporate Social Responsability, il Garment Program: si tratta di un progetto mondiale di sostenibilità a cui ha l’azienda ha aderito e consiste nel ritirare capi usati di qualsiasi marca e taglia verso appositi siti di stoccaggio con lo scopo di riciclarne il tessuto per creare nuovi indumenti.

Caso di marketing ambientale specifico con nostra soluzione

Una parte critica sulla produzione di nuovi indumenti da materiali riciclati è il consumo di energia e risorse naturali in più rispetto rispetto al modello di produzione tradizionale.

Ancora una volta bisogna stare attenti a tutti gli aspetti della comunicazione e prepararsi a qualsiasi obiezione in maniera consapevole.

Noi avremmo risposto così: “E’ vero, con la produzione della nuova linea di capi Concius da abiti riciclati si consuma più energia, ma avviare questa produzione significa mettere in modo una catena di nuovi processi che porterà nel tempo ad abbattere queste dispersioni energetiche.
Iniziare a cambiare l’idea di base di produzione è fondamentale, non faremo mai il salto evolutivo necessario per la sostenibilità ambientale se non facciamo il primo passo verso questa direzione”.

Il tema è delicato ed inviatiamo tutti ad affrontarlo con delicatezza, perchè scivolare è un attimo e rialzarsi è molto più difficile che muoversi con cautela e senza trionfalismi.

Blu7 Agenzia per la Comunicazione, Pubblicità e Marketing a Firenze.