Articolo uscito in precedenza sulla rivista Cultura Commestibile e rivisto per questo blog
Un popolo di Santi, poeti e basta
Google cancella la parola navigare, per assurdo cancella Il verbo “googlare”.
Nella eterna rincorsa delle nuove Intelligenze Artificiali e Generative, Google lancia una nuova infrastruttura, chiamata Universal Commerce Protocol (UCP), che segna un passaggio epocale e strutturale nel rapporto tra piattaforme tecnologiche e commercio digitale.
Senza giri di parole, Google si sposta da intermediario a gestore diretto delle transazioni.
Il meccanismo è semplice da capire: l’utente cerca un prodotto, l’intelligenza artificiale di Google lo suggerisce e permette di acquistarlo direttamente, senza mai uscire da Google. Niente link esterni, niente visite a siti di e-commerce. Tutto avviene dentro l’ecosistema: ricerca, consiglio, pagamento.
UCP è il protocollo tecnico che fa parlare tra loro tutti questi pezzi: l’AI che risponde, i sistemi di pagamento, i magazzini dei venditori – trasformando la transazione in un affare interno a Google.
Chi lavora nel digitale da anni se lo chiede da tempo: Google ha sempre avuto la forza di fare tutto questo. Avrebbe potuto cannibalizzare Booking, Amazon, qualsiasi intermediario. Non l’ha fatto — finora — per una ragione semplice: gli bastava guadagnare dalla loro pubblicità. Allora perché adesso si spinge oltre? La risposta sta nel cambiamento del campo di gioco, e qui la questione diventa sociale.
Ma oggi come mai si spinge oltre? Torniamo all’aspetto sociale e sociologico.
Questo nuovo modello azzera quello che fino ad oggi è stato il percorso standard dell’ e-commerce: la navigazione. L’utente non visita più siti, non scorre cataloghi, non confronta presentazioni diverse dello stesso prodotto. L’intelligenza Artificiale intercetta l’intenzione d’acquisto e risolve la transazione in un ambiente asettico e controllato.
Le conseguenze sono due e pesanti.
La prima: sparisce la possibilità di scoprire per caso. Quando navighiamo su un sito possiamo imbatterci in prodotti che non stavamo cercando, confrontare presentazioni diverse, farci venire idee. È quella componente “casuale” che ha sempre reso il web uno spazio di scoperta culturale e commerciale.
Già ci siamo tolti il piacere di camminare a guardare le vetrine, adesso ci togliamo anche le vetrine digitali.
Adesso tutto questo si azzera: l’AI risponde esattamente a quello che chiedi, niente di più. Il commercio digitale diventa una macchina che fa corrispondere domande esplicite a risposte preconfezionate.
La seconda conseguenza è ancora più delicata: Google decide cosa può essere venduto. L’intelligenza artificiale non si limita a suggerire prodotti, stabilisce quali siano tecnicamente “idonei” alla vendita. I criteri? Proprietari, modificabili in qualsiasi momento, non verificabili dall’esterno. In pratica, Google acquisisce il potere di controllare l’accesso al mercato digitale attraverso regole che solo Google conosce e può cambiare. Non che la ricerca prima fosse neutra, ma la asimmetria era meno evidente che ora.
C’è poi una questione che va oltre la tecnica. Quando tutto il percorso d’acquisto vive dentro un unico ecosistema, chi protegge l’identità commerciale di chi vende? La relazione col cliente, la narrativa del prodotto, il servizio post-vendita — tutto ciò che distingue un brand da un altro — finisce filtrato da un’intelligenza artificiale che risponde a regole sue. E questo apre una terza conseguenza, forse la più silenziosa e la più profonda: la sorveglianza commerciale.
Sorveglianza commerciale e concentrazione dei dati
L’integrazione transazionale completa ha implicazioni evidenti sul piano della privacy. Google non si limita più a tracciare comportamenti di ricerca o navigazione: registra, processa e archivia l’intero ciclo d’acquisto. Cosa viene cercato, cosa viene acquistato, a quale prezzo, con quale frequenza, in quali contesti d’uso dichiarati all’AI.
Tutti questi dati — cosa cerchi, cosa compri, a che prezzo, con quale frequenza, in quale momento della tua vita — finiscono in un unico posto. Mai nella storia del commercio un solo soggetto privato ha avuto accesso a un flusso informativo così completo e così granulare. Non è un database: è una radiografia continua dei comportamenti d’acquisto di miliardi di persone. Le informazioni raccolte non servono solo a ottimizzare le vendite future: costruiscono profili comportamentali utilizzabili per segmentazione pubblicitaria, pricing dinamico, e previsione della domanda con livelli di precisione inaccessibili ai singoli commercianti.
Questo spostamento da piattaforma pubblicitaria a gestore transazionale ridefinisce gli equilibri strutturali del commercio digitale, concentrando potere decisionale, informativo ed economico in un singolo nodo della rete.
Un popolo di santi, poeti e — se non stiamo attenti — di consumatori che hanno smesso di scegliere.