Giorno del Dono

Il 4 ottobre è il Giorno del Dono. Non è una giornata inventata da un ufficio marketing: è una legge dello Stato, la numero 110 del 14 luglio 2015, tre articoli in tutto, primo firmatario Carlo Azeglio Ciampi (nota 1). L’Italia è l’unico Paese al mondo ad averne una. La data è quella di San Francesco e la prima edizione si è tenuta nel 2015 (nota 2). La promuove l’Istituto Italiano della Donazione, che ogni anno, pochi giorni prima, presenta il rapporto «Noi doniamo»: come, quanto e dove gli italiani donano denaro, tempo e sangue (nota 3).

Dentro l’edizione 2026 c’è un numero che da solo vale la scheda: solo il 45% di chi dona continua a sostenere la stessa organizzazione. Gli altri cambiano. Traduco: più di un donatore su due, ogni anno, è un cliente da riconquistare. Se hai un’azienda questa frase la conosci bene. Se hai un’associazione dovresti conoscerla meglio.

Chi dona in Italia e quanto

Nel 2025 l’11,9% degli italiani sopra i 14 anni ha versato denaro a un’associazione almeno una volta, contro l’11,6% del 2024. Il 9,2% ha fatto volontariato in un’associazione, contro l’8,4% (nota 3, dati Istat). Sembrano decimali. Su 51 milioni di persone sopra i 14 anni, tre decimi di punto sono circa 150.000 donatori in più (conto mio, nota 4).

Il 2020 è l’anno della pandemia, quando il 14,3% degli italiani ha messo mano al portafoglio; poi tre anni di discesa fino all’11% del 2023 e da lì una risalita lenta. Il volontariato invece non è mai tornato indietro: il 9,2% del 2025 è il valore più alto della serie. Quando si dona di meno, si dona in modo diverso.

L’importo medio va nella stessa direzione: 61 euro l’anno a testa verso le organizzazioni non profit, 7 in meno del 2024, mentre le donazioni informali, quelle a una persona o a una colletta senza passare da un ente, salgono a 37 euro di media (nota 3, dati Ipsos Doxa). Il 5×1000 nel 2025 ha superato per la prima volta i 18,4 milioni di firme, ma lo esprime ancora solo il 40% di chi potrebbe (nota 3, dati ASSIF). E sul fronte che non c’entra con i soldi, il 2025 è l’anno record dei trapianti in Italia: 4.678 (nota 3, Centro Nazionale Trapianti).

Dove si dona di più: la ricchezza conta, ma non basta

La novità del rapporto 2026 è territoriale: per la prima volta la propensione a donare è stata incrociata con reddito, istruzione, disuguaglianza e fiducia negli altri, regione per regione (nota 3).

Donare soldi e donare tempo disegnano due mappe diverse: Lombardia ed Emilia-Romagna stanno in testa in tutte e due, il Veneto comanda sul volontariato. La Toscana non compare fra le prime (nota 5). Quello che il rapporto aggiunge è il perché: dove c’è più reddito si dona di più: questo te lo aspettavi. Ma dove cresce la disuguaglianza calano sia le donazioni sia il volontariato, a parità di ricchezza. E dove le persone rispondono «sì» alla domanda dell’Istat «pensa che gran parte della gente sia degna di fiducia?», si dona e si fa volontariato di più. Il dono è un termometro della comunità, non solo del portafoglio.

I giovani donano tempo, non soldi

I ragazzi fra 14 e 34 anni sono il 12,8% di chi dona denaro, ma il 23,8% di chi fa volontariato in un’associazione. Fra i 14-19enni la forbice è ancora più larga: 1,2% dei donatori, 6,4% dei volontari (nota 3, dati Istat).

Quando Eumetra ha chiesto ai ragazzi se nell’ultimo anno avevano dedicato soldi, beni o tempo al proprio gruppo o alla propria comunità, ha risposto sì il 47%, contro il 32% degli over 55 (nota 3). Non sono meno generosi: non hanno soldi da dare e li sostituiscono con l’unica cosa che hanno in abbondanza, le ore. Chi fa comunicazione per un’associazione e continua a chiedere «dona 10 euro» a un ventenne sta parlando la lingua sbagliata.

Il donatore è diventato un cliente infedele

Il 45% di fedeli ha un corollario: la causa ha preso il posto dell’ente. Il percorso di chi dona oggi parte da un problema che gli sta a cuore e solo dopo arriva alla scelta dell’organizzazione. Il 47% degli italiani si è mosso da solo per cercare informazioni sulla trasparenza e sui risultati di chi chiede soldi (nota 3, dati Eumetra). Come fa con un ristorante prima di prenotare.

Dall’altra parte del bancone le organizzazioni si stanno attrezzando con numeri che sembrano usciti da un’indagine sulle PMI: il 60% raccoglie fondi con strumenti digitali e il 43% ha usato l’intelligenza artificiale, contro il 25% dell’anno prima. Nello stesso anno lo strumento più usato è tornato il più antico, gli eventi dal vivo, primi con il 50%, venti punti in più del 2024 (nota 3, Indagine IID). Il digitale per farsi trovare, la stanza piena per farsi ricordare.

E poi il dato che misura uno spazio vuoto: quasi il 90% degli enti non ha mai fatto un progetto di volontariato d’impresa con un’azienda. Chi non ha entrate dalle imprese dice che gli manca il tempo (36%) o che non sa come fare il primo contatto (33%). Dall’altra parte le aziende non cercano più «una buona causa da finanziare» ma un partner con cui condividere competenze e risultati misurabili, scrive la Scuola di Fundraising di Roma nello stesso rapporto. BPER, che da tre anni finanzia l’Osservatorio sul dono, lo dice in termini di «formazione, educazione finanziaria e accompagnamento organizzativo» degli enti: non un assegno, un servizio (nota 3). Due mondi che si cercano e non si trovano.

ESEMPIO. Hai uno studio con dodici persone a Firenze e nel bilancio c’è una riga «liberalità» da 2.000 euro, che ogni dicembre finisce a un’associazione scelta dal titolare. Prova a fare un’altra cosa: una giornata di lavoro delle dodici persone, con le loro competenze, per un ente del quartiere. Costa più o meno lo stesso. Ma un bonifico non lo racconta nessuno. Una giornata sì: la raccontano i tuoi, la racconta l’associazione sui suoi canali. E il 47% che va a cercare trasparenza trova una cosa fatta, non una cifra dichiarata. Nel glossario lo chiamiamo cause marketing; qui ne abbiamo scritto a proposito di quando fare del bene può farsi del male e della Fondazione Tommasino Bacciotti, che a Firenze è l’esempio di come si racconta un dono senza venderlo. La regola è sempre la stessa: prima si fa, poi si dice.

A Firenze, intanto

Il rapporto non pubblica i dati provinciali, ma un numero fiorentino ce l’abbiamo in casa. Gli enti con sede a Firenze che ricevono il 5×1000 sono 1.794, per circa 11,6 milioni di euro l’anno: li abbiamo messi in un elenco consultabile per categoria e per quartiere, dal Meyer alla polisportiva sotto casa (nota 6). Se il 4 ottobre vuoi scegliere a chi dare, quella è la mappa. Se hai un’azienda e vuoi capire chi sta nel tuo raggio di due chilometri, anche.

Cosa può fare la tua azienda il 4 ottobre

Tre cose, in ordine di fatica.

1. Scegli una causa, non un ente. È quello che fanno i tuoi clienti: il 55% cambia organizzazione, ma raramente cambia il problema che gli sta a cuore. Decidi di cosa vuoi occuparti, poi cerca chi lo fa bene vicino a te.
2. Dona ore prima che euro. Il 90% delle associazioni non ha mai avuto un’azienda che le portasse una giornata di persone. Il tuo commercialista, il tuo grafico, il tuo magazziniere valgono più del bonifico. E si vedono.
3. Rendi conto, con i numeri. Il 47% va a controllare. Quante ore, quanti euro, cosa è cambiato: una riga sul sito e una sui social bastano, purché ci siano.

Un dubbio per chiudere. I numeri di quest’anno dicono che il dono funziona dove la gente si fida; e la gente si fida dove le distanze sono corte. Se la tua azienda il 4 ottobre regalasse qualcosa alla città, i tuoi clienti si fiderebbero di più di te, oppure penserebbero che stai facendo marketing? E perché le due cose dovrebbero escludersi?

Fonti e note

1. Legge 14 luglio 2015, n. 110, «Istituzione del Giorno del dono», Gazzetta Ufficiale n. 167 del 21 luglio 2015, in vigore dal 5 agosto 2015.
2. Istituto Italiano della Donazione, pagina del Giorno del Dono: primo firmatario Ciampi, prima edizione il 4 ottobre 2015, Italia primo e unico Paese con una legge sul dono. L’edizione 2026 è la dodicesima (Ministero dell’Istruzione e del Merito).
3. Istituto Italiano della Donazione, Osservatorio sul dono, «Noi doniamo» 2026, nona edizione, comunicato di presentazione, Genova, 1 ottobre 2026, pubblicato dal Forum Terzo Settore. Fonte primaria di questa scheda: tutti i dati del 2025 e del 2026 vengono da qui, con la fonte interna fra parentesi (Istat, Ipsos Doxa, Eumetra, ASSIF, Centro Nazionale Trapianti, Indagine IID su 344 organizzazioni, dichiarazione di BPER). Ripreso anche da Adnkronos e Famiglia Cristiana. Il rapporto completo uscirà su osservatoriodono.it, dove stanno le edizioni precedenti.
4. La serie 2020-2023 viene dal rapporto «Noi doniamo» 2024: denaro 14,3 nel 2020, 12,0 nel 2021, 12,8 nel 2022, 11,0 nel 2023; volontariato 7,3 nel 2021, 8,3 nel 2022, 7,8 nel 2023. Il 2024 e il 2025 dal comunicato 2026 (nota 3). I 150.000 donatori in più sono un ordine di grandezza calcolato da me: tre decimi di punto su circa 51 milioni di residenti sopra i 14 anni.
5. Il comunicato pubblica solo le regioni in testa; la posizione della Toscana si leggerà nel rapporto completo. Nel rapporto 2025 la Toscana è terza in Italia per donazioni di organi per milione di abitanti, dopo Emilia-Romagna e Veneto.
6. Elenco degli enti fiorentini beneficiari del 5×1000, ilsignorsotto.it/5×1000-firenze: 1.794 enti con sede a Firenze, circa 11,6 milioni di euro, dati dell’Agenzia delle Entrate aggiornati a giugno 2026. È un progetto nostro.