Una ragazza sta provando un vestito, continua a specchiarsi senza decidere. E’ incerta. Il commesso si avvica e si rivolge alla amica che la sta accompagnando: «Non trovi che questo colore le stia molto bene, la rendo molto più sportiva, allegra, solare?».
A questo punto la decisione passa molto dalla convizione che trasmette la amica accompagnatrice e molti dubbi della ragazza sarebbero confortati dalla decisione della risposta.
Basta uno sguardo convinto, un sorriso e la decisione sarebbe valida per tutti.
Il commesso lusinga la cliente in maniera interposta e l’amica si trova a dover o conformare la lusinga o a negare tali apprezzamenti. Diciamo che l’ago della bilancia è molto oltre l’equità: la lusinga sposta la decisione dall’oggettivo al soggettivo traslato.
Tutti sanno che il personale di vendita è istruito a far sentire speciali le clienti. Eppure, nonostante questa consapevolezza, il complimento aveva avuto un impatto emotivo decisivo sulla sua decisione d’acquisto.
Perché? È davvero possibile usare i complimenti come strumento di persuasione? Possono aumentare le probabilità che una persona accetti una richiesta?
Vediamo cosa ci dice la ricerca scientifica in merito.
I complimenti funzionano davvero: ricerca scientifica
Prima di Internet, gli psicologi sociali conducevano esperimenti con metodi ben più complessi di oggi. Un esempio è quello di Hendrick, Borden, Giesen, Murray e Seyfried (1972), che volevano verificare se i complimenti potessero spingere le persone a essere più collaborative. Il loro esperimento si svolse ad Akron, Ohio: inviarono lettere ai residenti, chiedendo loro di compilare e rispedire un questionario. Una richiesta semplice, eppure la percentuale di risposte era solitamente molto bassa.
Così, i ricercatori provarono una strategia: modificarono il tono della lettera. Nella versione standard, il messaggio diceva: “Vi chiediamo di darci il vostro aiuto compilando il questionario allegato. Sappiamo che può essere un disturbo, ma il vostro contributo è importante per il progresso della ricerca”. Nella versione sperimentale, invece, ogni riferimento all’aiuto e al contributo veniva preceduto da aggettivi come “generoso”, “gentile” e “prezioso”.
Il risultato? Nel gruppo di controllo solo il 10% rispedì il questionario compilato, mentre nel gruppo “lusingato” la percentuale schizzò al 29%. Un aumento significativo, ottenuto con una semplice variazione nella comunicazione.
Perché i complimenti funzionano
Diversi studi hanno dimostrato che gli esseri umani tendono ad apprezzare chi li lusinga, anche quando sospettano che il complimento non sia del tutto sincero. Questo avviene per due motivi principali:
-
Reciprocità psicologica: Se qualcuno ci fa un complimento, siamo più inclini a ricambiare il favore in qualche modo, ad esempio accettando una richiesta. È una forma di do ut des implicito.
- Miglioramento dell’umore: Sentirci apprezzati o valorizzati aumenta il nostro benessere emotivo. Uno stato d’animo positivo, a sua volta, ci rende più disponibili verso gli altri.
Un ulteriore esperimento condotto da Anthony Pratkanis (2007) ha confermato che i complimenti possono avere un effetto persuasivo anche in situazioni non interpersonali. In un test, alcuni partecipanti ricevevano un complimento da un ricercatore su un aspetto del loro abbigliamento, dopodiché veniva chiesto loro di firmare una petizione contro le email spam.
La stessa richiesta veniva poi avanzata anche da un altro ricercatore, completamente estraneo alla situazione. Il risultato? I soggetti che avevano ricevuto un complimento erano più propensi a firmare, sia con il primo sperimentatore che con il secondo.