Oggi vi presentiamo la folgorante campagna pubblicitaria del 2017di Burger King con “Ok Google“; io volevo scrivere geniale campagna pubblicitaria, ma ho letto in giro pregiatissimi autori che l’hanno definita “invasiva, sbagliata, contro producente” e allora ho cambiato il titolo in “folgorante”, che almeno sta nel mezzo.
Sicuramente ti lascia da pensare ed è una pubblicità del 2017, quindi un segno l’ha lasciato.
Buona lettura.
Burger King, la nota catena di fast food, è stata al centro di una campagna pubblicitaria quanto meno definibile “controversa”, Burger King ha avuto una idea che comunque ha spiazzato il mercato, gli analisti, i tecnici di internet.
Noi la racconteremo in maniera neutra, poi analizzeremo gli aspetti tecnici, i Pro e i Contro e chiuderemo con una riflessione ad alta voce.
Come funziona la campagna pubblicitaria
Lo spot pubblicitario di Burger King, della durata di 15 secondi, è del 2017 e mostra un impiegato della catena di fast food che cerca di descrivere il Sandwich Whopper, ma afferma di avere poco tempo a disposizione.
Per risolvere il problema, l’impiegato pronuncia la frase “Ok Google, cos’è l’hamburger Whopper?”, che attiva gli assistenti vocali Google Home e Google Assistant presenti su smartphone Android e su Google Home.
Ripeto, per farmi capire meglio: attiva gli assistenti vocali dei TUOI dispositivi di casa, di lavoro, cellulari, è come se avesse impartito l’ordine per te.
La richiesta dell’impiegato viene elaborata dagli assistenti vocali, i tuoi assistenti vocali, leggono la prima voce che trovano su Wikipedia riguardante il sandwich Whopper e lì ti fanno atterrare il tuo dispositivo: il tuo cellulare è sulla pagina di wikipedia del wropper anche se tu non lo vuoi.
Prima di parlare dei pro e dei contro, metto il link al video della pubblicità che ho trovato, non è quello ufficiale, ma è lui, così sappiamo tutti di quello di cui parliamo.
La reazione di Google e degli utenti
La campagna pubblicitaria di Burger King ha generato reazioni contrastanti. Da un lato, c’è chi ha apprezzato la creatività dell’azienda nel sfruttare la tecnologia degli assistenti vocali per promuovere il loro prodotto.
D’altro canto, c’è chi ha visto la campagna come una violazione della privacy degli utenti, che si sono visti invadere la propria casa da un messaggio pubblicitario non richiesto.
Google ha reagito tempestivamente disattivando la risposta degli assistenti vocali alla domanda lanciata dallo spot.
Gli sviluppatori hanno anche applicato una pezza riparatrice agli algoritmi di riconoscimento di “Ok Google” per evitare che la campagna pubblicitaria di Burger King potesse essere replicata in futuro e comunque si parlava degli assistenti vocali del 2017.
Oggi sappiamo che sono molto più tarati sulla tua voce, il tuo tono, la tua parola: nel 2017 evidentemente no.
Adesso leggiamo cosa non è andato bene e cosa invece ha funzionato, partendo dal presupposto che “l’importante è parlarne è un concetto sbagliato, ma che creare rumore e qualche malessere invece si può accettare su una campagna virale”. Tutto sta nell’equilibrio.
La modifica della voce su Wikipedia di Burger King
Una parte significativa della controversia riguarda la modifica della voce su Wikipedia da parte di Burger King. L’azienda ha modificato la voce “Sandwich Wropper” in modo che contenesse una descrizione più accattivante del panino, ma questo ha suscitato le reazioni negative degli utenti che hanno visto la mossa come una violazione dell’integrità di Wikipedia.
Wikipedia stessa scoraggia fortemente i propri contributori a scrivere di se stessi, dei propri prodotti ad editare pagine che riguardano loro o le loro aziende, questo si può leggere tra le regole dell’enciclopedia nella sezione dedicata al conflitto di interessi.
Qui nascono le prime domande:
1) chi ha scritto quella voce su una enciclopedia?
2) scrivere di se stessi è sconsigliato, ma modificare una voce che ti riguarda è possibile? Se la modifico in modo che contenga una descrizione più accattivante di un prodotto è considerato una violazione delle regole di Wikipedia?
3) una eciclopedia può davvero contenere la descrizione di un panino?
Il problema è che Burger King ha modificato la voce su Wikipedia in modo che contenesse una descrizione più accattivante del loro prodotto solo pochi giorni prima della messa in onda dello spot, se non sbaglio i primi giorni di aprile 2017 e lo spot è andato in onda a metà Aprile: quindi Burger King sapeva esattamente cosa stava facendo.
Ma è un reato modificare la voce di wikipedia a proprio favore? Ha violato qualche regola o legge? Ha fatto danni a Google o se stessa? Ha violato la Privacy degli utenti? E l’immagine di Google?
Continuiamo.
Il verificarsi di eventuali ripercussioni legali
Non è chiaro se Burger King abbia violato qualche legge con la loro campagna pubblicitaria: le domande che riguardano Wikipedia le lasciamo cadere.
Se Wikipedia contiene informazioni sui panini è un problema loro ed ho scritto problema.
Secondo quesito che riguarda Wikipedia.
La modifica della voce su Wikipedia potrebbe essere considerata una violazione delle regole dell’enciclopedia? Si, il che potrebbe portare a eventuali azioni legali contro l’azienda, anche se non mi sembrano ci siano danneggiamenti di immagine di wikipedia e le falle sono un po’ ovunque. (forse oggi le hanno chiuse tutte).
Interessanti sono le altre domande sulla Privacy.
La violazione della privacy degli utenti poteva portare a eventuali ripercussioni legali per l’azienda Burger King, ma a distanza di anni non mi sembra di aver trovato una class action in questo senso, tipica azione legale americana. Quindi si può affermare che gli utenti “non si sono sentiti violati”.
Dall’altra parte si sviluppava una ricerca di un panino e non di dati personali, forse ha prevalso la leggerezza del vivere.
L’impatto sulla reputazione di Burger King e Google
La campagna pubblicitaria di Burger King ha generato un’ampia discussione sui social network e sui media. Molti utenti hanno espresso indignazione per la violazione della loro privacy, mentre altri hanno apprezzato la creatività dell’azienda nel promuovere il loro prodotto.
L’azione di Burger King poteva avere un impatto negativo sulla sua reputazione a lungo termine, ma così non è stato.
La violazione della privacy degli utenti e la modifica della voce su Wikipedia poteva portare a una perdita di fiducia da parte dei consumatori. Nella evidenza dei fatti gli utenti non hanno percepito questa violazione delle regole.
Google dall’altro lato ha scelto la politica dello “zero rumore” e “non risposta”.
La scelta di Google, che poteva essere parte lesa per la sua immagine, è stata quella di “non cavalcare l’onda del malumore perchè la falla maggiore era proprio il suo assistente vocale: il cavallo di troia era l’assistente vocale e non chi l’ha utilizzato per scopi commerciali propri.
Oggi sappiamo che Google ha migliorato e modificato molto questo strumento.
Le implicazioni per la pubblicità digitale
La campagna pubblicitaria di Burger King solleva importanti questioni riguardo alla pubblicità digitale. L’uso di assistenti vocali come Google Home e Google Assistant può essere un nuovo modo per le aziende di promuovere i loro prodotti, ma è necessario che le aziende rispettino la privacy degli utenti e non violino le regole delle piattaforme su cui si basa la pubblicità: pensiamo ad un assistente vocale come Alexa che all’improvviso ti dice “compra questo detersivo” invece che “proporti musica” o “sponsorizzarti una trasmissione televisiva di una sera o un film al cinema”.
La campagna di Burger King solleva la questione della responsabilità dell’azienda nella pubblicità online. Le aziende devono essere consapevoli delle possibili conseguenze delle loro azioni e devono agire in modo responsabile per proteggere la privacy degli utenti e la reputazione delle piattaforme su cui si basa la pubblicità anche se utilizzano altre piattaforme come veicolo pubblicitario: in altre parole, mi faccio pubblicità su Instagram? Non può essere solo Meta, proprietario di Instagram, il controllore ed il responsabile editoriale.
Alcune Riflessioni
La campagna pubblicitaria di Burger King con “Ok Google” ha sollevato importanti questioni riguardo alla pubblicità digitale e alla privacy degli utenti, ma adesso è il momento di analizzare gli effetti.
PRO: pensate a che risonanza esagerata ha suscitato questa campagna in quel momento:
– milioni di accessi, anche se non voluti, ad una pagina wikipedia che parla di un prodotto di una azienda
– milioni di accessi su un nome di un panino
– Google Trends che va alle stelle
– Twitter e i Social hanno un nuovo hype su una parola
– il sito Burger King oscura il rivale nelle ricerce
– Posizionamento stellare di quel panino sui motori di ricerca (tanto che sono intervenuti “a mano” per abbassare gli accessi)
– pochissima spesa economica per la diffusione, zero in ADS dirette
– viralità del video nel tempo (siamo nel 2023!)
Contro: pensate anche a tutti gli effetti negativi:
– violazione della privacy dei singoli utenti
– violazione delle regole di wikipedia con rischio di esplulsione: la modifica della voce su Wikipedia da parte di Burger King ha sollevato ulteriori preoccupazioni riguardo all’integrità dell’enciclopedia e alla responsabilità delle aziende nella pubblicità online.
– rischio di causa legale con Google per danneggiamento della immagine.
– rischio molto ridotto, ma possibile che la campagna pubblicitaria di Burger King potresse avere un impatto negativo sulla sua reputazione a lungo termine.
Sul piatto della bilancia adesso ci sono i pro ed i contro.
Il tempo ha dato ragione a Burger King.
La creazione di contenuto specializzato, fatti da creator e marketer fa la differenza.
E te cosa ne pensi?
PS ne abbiamo parlato in confronto con altre pubblicità nel Giornata Mondiale del Doodle o Scarabocchio
Blu7 Agenzia per la Comunicazione, Pubblicità e Marketing a Firenze.
Alessandro, Irene e Staff Blu7