La paura di perdere è più forte che guadagnare (e dici “si”)

Il Frame Basato sulla Valenza: La Percezione delle Perdite e dei Guadagni

Intanto inquadriamo la parola Frame che è la modalità con cui un messaggio viene costruito per orientare le decisioni.

Quando si cerca di persuadere qualcuno, la modalità con cui viene presentata un’informazione può influenzare enormemente la decisione finale.
La stessa proposta per esempio di investimento può essere vista sotto due angolazioni: una prospettiva di guadagno o una prospettiva di perdita.
Ma dal punto di vista psicologico le persone non elaborano i due scenari nello stesso modo.

Facciamo un esempio concreto: se ricevi un aumento di 20 euro al mese, probabilmente rimarresti delusa. Una cifra troppo bassa per essere significativa.
Ma se, al contrario, ti venissero sottratti 20 euro dallo stipendio? La reazione sarebbe ben diversa: probabilmente ti arrabbieresti, percependo subito la perdita come una vera ingiustizia, anche se l’importo è lo stesso.

Questo effetto è evidente in molti contesti: la paura di perdere un impiego è spesso più intensa della felicità per averne trovato uno nuovo, così come trovare una banconota per strada suscita meno emozione rispetto alla frustrazione di smarrire la stessa cifra.

Il principio chiave, dunque, è che le persone tendono a dare maggiore peso alle perdite rispetto ai guadagni. In un contesto persuasivo, è più efficace enfatizzare ciò che una persona rischia di perdere se non accoglie una proposta, piuttosto che sottolineare i benefici che ne deriverebbero. Questo concetto, noto come framing basato sulla valenza, è stato ampiamente studiato dagli psicologi, in particolare nel settore economico e della salute. Analizziamo un esperimento che dimostra questa dinamica.

Studio: L’Autopalpazione del Seno

Beth Meyerowitz e Shelly Chaiken (1987) hanno condotto un esperimento per verificare se il frame della perdita fosse più efficace nel promuovere comportamenti salutari rispetto al frame del guadagno.
Nello studio, un gruppo di studentesse universitarie fu invitato a compilare un questionario che indagava le loro abitudini riguardo all’autopalpazione del seno, una pratica utile nella prevenzione del cancro.

Le partecipanti vennero suddivise in quattro gruppi:

1. Il primo ricevette un semplice opuscolo con informazioni generali sulla diffusione del cancro al seno e sull’importanza dell’autopalpazione.
   
2. Il secondo gruppo ricevette un’aggiunta al messaggio: “Le donne che eseguono l’autopalpazione hanno maggiori probabilità di individuare un tumore in fase precoce e trattabile” (frame del guadagno).
   
3. Il terzo gruppo ricevette lo stesso messaggio, ma con una formulazione diversa: “Le donne che non eseguono l’autopalpazione hanno minori probabilità di individuare un tumore in fase precoce e trattabile” (frame della perdita).
   
4. Il quarto gruppo non ricevette alcuna informazione.

Dopo quattro mesi, le ricercatrici contattarono nuovamente le studentesse per verificare se le informazioni ricevute avessero influito sul loro comportamento. I risultati confermarono che, sebbene la frequenza dell’autopalpazione fosse aumentata in tutti i gruppi, l’incremento più significativo si riscontrò tra coloro che avevano ricevuto il messaggio impostato sulla perdita.

Giornata Mondiale lotta al Tumore

La paura di non fare qualcosa si era rivelata un motore più potente rispetto alla speranza di ottenere un beneficio.

Meccanismo Psicologico

Nel 2002, lo psicologo Daniel Kahneman vinse il Premio Nobel per l’Economia per le sue ricerche sui processi decisionali, condotte insieme al collega Amos Tversky. Uno dei loro contributi più rilevanti è la teoria del prospetto (1979), che dimostra come gli esseri umani attribuiscano maggiore importanza alla prevenzione di una perdita piuttosto che alla possibilità di ottenere un guadagno equivalente.

Questo principio si riflette in molte situazioni quotidiane e commerciali. Pensiamo alle polizze assicurative: una compagnia potrebbe promuovere il proprio servizio dicendo che chi stipula una polizza avrà un rimborso in caso di furto (frame del guadagno), ma un messaggio alternativo potrebbe essere: chi non stipula una polizza rischia di perdere migliaia di euro in caso di furto (frame della perdita). La paura è lo stimolo emotivo che muove più di tutti. Il secondo messaggio, secondo gli studi, è molto più efficace nel convincere le persone ad acquistare una copertura assicurativa.

Approfondimento sulla tecnica della Paura.

Lo stesso principio si applica nel settore della salute. Dire che smettere di fumare migliora la respirazione può avere un impatto inferiore rispetto a sottolineare che continuare a fumare aumenta il rischio di gravi malattie polmonari.

Un altro esempio: invece di promuovere un’alimentazione sana dicendo che mangiare frutta e verdura aiuta a mantenersi in forma, si può enfatizzare che non seguire una dieta equilibrata aumenta il rischio di obesità e patologie cardiovascolari.

Secondo Tory Higgins (2005), esistono situazioni in cui le persone si focalizzano più sul miglioramento della propria condizione piuttosto che sulla paura di perdere qualcosa. Questo avviene, per esempio, quando si acquista una nuova auto: i clienti potrebbero essere più interessati alle prestazioni del veicolo che ai potenziali problemi della loro vecchia auto. Tuttavia, in molti altri contesti decisionali, il peso della perdita rimane dominante.

Conclusione

Il frame basato sulla valenza è una leva persuasiva potente che si fonda sulla nostra naturale avversione alle perdite. Le persone sono più motivate ad agire per evitare un rischio che per ottenere un vantaggio.
Questo concetto è utilizzato in molte strategie di comunicazione e marketing, dal settore sanitario alle vendite, dimostrando la sua efficacia nel modificare il comportamento umano. Se vogliamo persuadere qualcuno, è più efficace sottolineare ciò che potrebbe perdere ignorando il nostro consiglio piuttosto che i benefici che potrebbe ottenere seguendolo.