Il logo non regala emozioni

Livello Medio

Sia scritto subito chiaramente: il logo è importantissimo per la tua azienda. L’ho detto e tu l’hai letto. Detto questo, facciamo due chiacchiere tra amici, da bar e riassumo subito tutto l’articolo che segue in questa frase: «Togli quel cavolo di logo dal centro della tua pubblicità!».

Oh, mi sento già meglio.

Sono giorni che in Blu7 ci imbattiamo in richieste umilianti: umilianti per noi che dobbiamo eseguire, umilianti per il lavoro che facciamo col cuore, ma soprattutto umilianti per le imprese che ce lo chiedono. «Potete fare uno zoom sull’etichetta, sul logo dell’azienda?». E anche: «Puoi scrivere più in grande il nome del prodotto, dove si vede bene il logo?». Oppure: «Non potete creare un titolo di articolo, pubblicità, prodotto o servizio col logo?».

Sinteticamente dovremmo riassumere il nostro pensiero con un «No», ma forse è opportuno declinare questo scritto in una forma più ampia, discorsiva, divulgativa o almeno conciliante.

Cerchiamo di spiegare la nostra risposta con degli esempi reali, di tutti i giorni.

Sei sul divano, hai la televisione accesa e non ti interessa abbastanza, tanto che sei su Instagram e scorri all’infinito. Poi a un certo punto ti fermi e leggi il post o l’immagine o l’articolo…

Dopo riprendi a scorrere: cosa ti ha fermato? Il logo di un cacciavite o l’immagine di un meccanico sporco in volto col cacciavite dentro un motore? Cosa ha attratto la tua attenzione: il logo della bicicletta o un tizio che sfreccia in un bosco fino a fare un salto e un ruzzolone? Cosa ti ha fermato: il riflesso di un vino che cade nel bicchiere, dove si intravede dall’altra parte una ragazza o un ragazzo che sorride, o il logo sull’etichetta del vino?

Allora quando sei spettatore il logo non ti attira, ma proprio per nulla. Ti attirano i racconti, le emozioni.

E quando fai pubblicità, per quale motivo questo interesse dovrebbe ribaltarsi? Perché tutti dovrebbero voler leggere il tuo logo, fregandosene del tuo prodotto o servizio?

Ma andiamo avanti. Prova a completare le frasi, oppure prova a dire la marca:

• «Dove c’è ____ c’è casa» (marchio?)
• «Just do it» (marchio?)
• «Think different» (marchio?)
• «O così o Pomì» (che prodotto?)
• «Non ci vuole un pennello grande ma un grande pennello» (marca e prodotto?)

Le risposte e cosa ci dicono

Barilla, 1985. Nike, 1988. Apple, 1997. La passata di pomodoro in confezione di carta, metà anni Ottanta. I pennelli Cinghiale, fra gli anni Settanta e Ottanta (nota 1). Scommetto che ne hai indovinate almeno quattro su cinque. Alcune di quelle frasi hanno quasi quarant’anni e nessuna ti ha mostrato un logo.

Ecco il punto. Il marchio non vive solo nel logo: vive in una frase, in una musica, in un colore, in un personaggio, in una scena che ti è rimasta addosso. Il treno e la musica di Vangelis dello spot del 1985 sono Barilla quanto la scritta sulla confezione. Forse di più.

Cosa dicono i numeri

Non è una questione di gusti. Due studiosi inglesi, Les Binet e Peter Field, hanno messo in fila quasi mille campagne pubblicitarie, 996 per l’esattezza, di 700 marchi diversi, raccolte dall’associazione delle agenzie britanniche, l’IPA. Poi hanno guardato quali avevano portato effetti molto grandi sui profitti, separando le campagne che puntano sull’emozione da quelle che puntano sul ragionamento: prezzo, caratteristiche, offerta (nota 2).

Traduco: nel primo anno la differenza è piccola, dal terzo anno in poi le campagne emotive portano risultati molto grandi quasi il doppio delle volte. Per onestà va detto anche il resto: lo stesso studio mostra che il messaggio razionale, quello col prezzo e l’offerta, ha un effetto immediato più forte, che però si spegne in fretta. Le promozioni servono, ma non costruiscono niente.

Attenzione, però: il marchio deve esserci

E qui devo darti una mezza ragione, perché il problema esiste davvero, solo che di solito è il contrario di quello che si teme. Secondo Ipsos, circa metà delle persone che ricordano uno spot televisivo non sa dire di chi fosse (nota 3). Hanno visto la storia, si sono emozionate. Poi non sanno a chi dire grazie. A volte lo dicono al marchio sbagliato, magari a un concorrente. Chissà perché, nessuno ci chiede mai di misurarlo.

Quindi la soluzione non è togliere il marchio. È metterlo nel posto giusto. Lo dice anche Google, nelle regole che dà a chi fa pubblicità video su YouTube: il marchio va fatto vedere presto, entro i primi cinque secondi, ma se vuoi che venga ricordato il logo va dentro la storia o sul prodotto, non appiccicato sopra. E aggiunge che i segni di marca non sono solo il logo: colori, personaggi, slogan, jingle (nota 4). Esattamente le cose con cui hai indovinato le cinque marche di prima.

Cosa puoi fare domani mattina

1. Apri con una persona o una scena, non con il logo. Le mani che lavorano, il cliente che sorride, il prodotto che viene usato. È quello che ferma il pollice.
2. Fai vedere il marchio presto, ma dentro la scena. Sul grembiule, sul furgone, sulla tazza, sulla confezione in mano a qualcuno. Nei primi secondi, non in un cartello finale che nessuno aspetta.
3. Scegli due o tre segni e usali sempre. Un colore, una frase, un modo di inquadrare. Il logo è uno dei segni, non l’unico. La ripetizione costruisce il ricordo più della dimensione: sui social vuol dire avere una grammatica riconoscibile, non un post diverso ogni volta.
4. Chiedi ai clienti dove ti hanno visto. Se ti rispondono «quella pubblicità con il cane» ma non ricordano il tuo nome, il problema non è il logo piccolo: è il marchio che non sta nella storia.

La prossima volta che stai per chiedere il logo più grande, prova a guardare la tua pubblicità come la guarderesti dal divano, col pollice pronto a scorrere. Cosa ti fermerebbe? E soprattutto: quello che ti ferma, porta il tuo nome?

Fonti e note dell’autore

1. Barilla, «Dove c’è Barilla c’è casa», 1985, Young & Rubicam Italia, regia di Barry Kinsman, musica di Vangelis: Archivio Storico Barilla su Google Arts & Culture. Nike, «Just Do It», 1988, Wieden+Kennedy. Apple, «Think different», 1997, TBWA\Chiat\Day. Pomì, «O così o Pomì», metà anni Ottanta (le fonti indicano 1982 o 1984), agenzia Lowe Pirella. Pennelli Cinghiale: il sito dell’azienda indica il 1982, La Gazzetta del Pubblicitario il 1975.
2. Les Binet, Peter Field, «The Long and the Short of It», IPA, presentazione 2012 e libro 2013: meta-analisi del Databank IPA Effectiveness, 996 campagne, 700 marchi, 83 categorie. Quote di campagne con effetti molto grandi sui profitti: emotive 13%, 30%, 43% a uno, due, tre o più anni; razionali 10%, 20%, 23%. Lo stesso lavoro indica per il messaggio razionale un effetto diretto più grande nel breve periodo, che decade in fretta.
3. Ipsos, «Lessons Learned: Advertising Creative and Your Brand», 2008: nei database Ipsos ASI circa metà delle persone che ricordano uno spot televisivo descritto senza nominare il marchio non lo attribuisce all’inserzionista giusto. Un’analisi dell’Ehrenberg-Bass Institute del 2021 trova un’attribuzione corretta fra il 47% e il 96% a seconda della campagna (Vaughan, Corsi, Beal, Sharp, International Journal of Market Research, vol. 63, n. 5).
4. Google, «ABCD: le regole per la pubblicità video efficace», Think with Google, su dati 2018: introdurre marchio o prodotto nei primi cinque secondi; per il ricordo, integrare il logo nella storia o sul prodotto; gli asset di marca (loghi, personaggi, slogan, colori, jingle) guidano le associazioni.