Nel mondo del business, una crisi può arrivare come un fulmine a ciel sereno. Un video sbagliato, una dichiarazione infelice, una policy discriminatoria che diventa virale. E in un attimo, il brand costruito in anni di lavoro può trasformarsi nel bersaglio preferito dei social media.
Noi come Blu7 ci siamo trovati a gestire la comunicazione di una intera cooperativa di tassista, quando uno di loro era stato coinvolto in un brutto episodio di insulti con una turista (poi ritenuta parte colpevole dal procedimento).
In questi casi ti trovi centinaia, migliaia di persone contro e la situazione va saputa gestire.
Ma c’è una buona notizia: le crisi si possono superare. E quando lo si fa nel modo giusto, si può addirittura uscirne più forti di prima.
E c’è anche una brutta notizia: la crisi possono anche affosarti ancora di più!
Da “Most Hated” a Case Study di Successo: La Lezione di Abercrombie & Fitch sulla Gestione delle Crisi.
Il Caso Abercrombie: dalla Vergogna al Rilancio
Abercrombie & Fitch è l’esempio perfetto di come un brand possa toccare il fondo e risalire. Nel 2016, l’azienda si è guadagnata il poco invidiabile titolo di “America’s Most Hated Retailer“. Un disastro totale.
Sotto la guida di Mike Jeffries, il brand aveva costruito la sua identità su un marketing ipersessualizzato e politiche apertamente discriminatorie. Solo belli, solo magri, solo bianchi. Il messaggio era chiaro: se non rientri nei nostri standard estetici, non sei il benvenuto.
A noi di Blu7 piace molto la provocazione, quando questa è un seme per la riflessione. Ovviamente non ha alcun senso se è finalizzata a fare del male.
Le conseguenze di questa campagna con una lungimiranza di una talpa? Cause legali per discriminazione razziale che sono arrivate fino alla Corte Suprema USA, un’immagine pubblica completamente distrutta e, ovviamente, un crollo delle vendite.
La Svolta: quando cambiare tutto è l’unica opzione
Nel 2017 arriva Fran Horowitz come nuovo CEO. E qui inizia la vera lezione di business: quando sei in crisi profonda, i piccoli aggiustamenti non bastano. Serve una rivoluzione completa.
Anche in riferimento al nostro articolo su Chiara Ferragni.
Horowitz non ha fatto il classico errore di molti manager in crisi: non ha cercato di giustificare il passato o di fare piccole correzioni di rotta. Ha fatto tabula rasa di tutto quello che rappresentava il “vecchio” Abercrombie.
3 passi semplici:
Primo passo: Via l’esclusività tossica
Addio ai modelli tutti uguali, benvenuti volti di ogni etnia e taglia. Gli store non sono più delle discoteche profumate con musica assordante, ma spazi inclusivi e accoglienti. Il messaggio è cambiato radicalmente: tutti sono benvenuti.
Secondo passo: Operatività smart
Non solo cambio di immagine, ma anche di strategia operativa. Supply chain più agile, ordini effettuati poche settimane prima del lancio, capacità di adattarsi rapidamente alle richieste del mercato. Meno sprechi, più efficienza.
Terzo passo: Nuovi target, nuove opportunità
Il brand si è riposizionato puntando su Gen Z e millennial, con un focus particolare sul target femminile. Non più solo il classico look “college americano”, ma abbigliamento per matrimoni, ufficio, activewear, tempo libero.
I Risultati Parlano Chiaro
Nel 2024, Abercrombie ha raggiunto un record assoluto: quasi 5 miliardi di fatturato e la miglior performance di sempre per il primo trimestre. Da “most hated” a caso di studio di rebranding di successo in meno di un decennio.
Il Contraltare: Quando la Crisi Ti Distrugge Definitivamente
Ma non sempre le storie finiscono bene. Prendiamo Dolce & Gabbana e la crisi del 2018.
Novembre 2018: una serie di video pubblicitari mostrano una donna cinese che fatica a mangiare pizza con le bacchette. Il web si scatena, le accuse di razzismo piovono da ogni parte. E qui inizia il manuale di quello che NON si deve fare in una crisi.
Errore 1: Negare l’evidenza
Stefano Gabbana sostiene che il suo account Instagram è stato hackerato. Una scusa sbaglita, più che patetica che peggiora solo la situazione: se non sei capace non usare certi strumenti, se sei capace e dici una bugia peggio. Comunque hai denari a sufficienza per farti seguire da uno staff.
Errore 2: Scuse di facciata
Il video di scuse dei fondatori viene percepito come completamente inautentico. Nessun vero riconoscimento dell’errore, nessun cambiamento sostanziale.
Errore 3: Business as usual
Il brand non ha mai implementato un vero rebranding o cambiato la leadership. Hanno pensato che la tempesta sarebbe passata da sola.
Il risultato? Ancora nel 2024, sei anni dopo, Dolce & Gabbana fatica a riconquistare il mercato cinese e la sua reputazione resta compromessa.
La Psicologia dietro le Crisi: perché i Consumatori perdonano (o non perdonano)
C’è una ragione scientifica dietro il successo di Abercrombie e il fallimento di D&G. Si chiama “dissonanza cognitiva” – un concetto introdotto da Leon Festinger nel 1957.
In parole semplici: quando le nostre azioni contrastano con i nostri valori, proviamo un disagio psicologico che ci spinge a cercare una soluzione.
I consumatori moderni hanno valori forti su inclusività, sostenibilità, autenticità. Quando un brand va contro questi valori, si crea tensione. Ma se quel brand dimostra un cambiamento autentico e duraturo, i consumatori sono disposti a dare una seconda chance.
Il “Fresh Start Bias” – la tendenza psicologica a credere che le persone (e i brand) possano davvero cambiare – funziona solo se il cambiamento è percepito come genuino e profondo.
Le 5 Fasi della Crisi di Brand (dal Punto di Vista del Consumatore)
Proprio come nel modello del lutto di Kübler-Ross, anche i consumatori attraversano fasi psicologiche specifiche quando il loro brand preferito finisce in crisi:
- Negazione: “Non può essere vero, sarà tutto un malinteso”
- Rabbia: “Come hanno potuto? Non li supporterò mai più”
- Contrattazione: “Se si scusano e cambiano, forse posso perdonarli”
- Depressione: “Mi dispiace aver creduto in loro”
- Accettazione: “È successo, ora vediamo se cambiano davvero”
Il segreto è guidare i consumatori attraverso queste fasi con trasparenza e azioni concrete.
Le 6 regole d’oro di Blu7 per gestire una Crisi di Brand
1. Agisci Subito, ma pensaci prima
La velocità è importante, ma non a discapito della strategia. Meglio prendersi qualche ora per costruire una risposta solida che reagire d’impulso e peggiorare tutto.
2. Assumiti la responsabilità completa
Niente scuse, niente “account hackerati”, niente scaricabarile. Se hai sbagliato, ammettilo senza giri di parole. Se hai sbagliato in parte valuta se assumerti tutta la responsabilità o se mettere in chiaro di cosa sei responsabile.
3. Non limitarti alle parole
Le scuse vuote non servono a niente. I consumatori moderni vogliono vedere cambiamenti concreti, strutturali, misurabili. E li vogliono vedere subito, il giorno dopo. Se c’è un responsabile per prima cosa si allontana, si licenzia, se ne prendono le distanze proprio fisiche.
4. Cambia i responsabili
Se la crisi è grave, spesso è necessario un cambio al vertice. Non per fare un capro espiatorio, ma per dimostrare che stai prendendo sul serio la situazione. Sbagliare è umano, pagarne le conseguenze non è una croce perenne. E in caso di errore siamo tutti uguali e rimuovibili.
5. Ricostruisci dalle fondamenta
Come ha fatto Abercrombie: non aggiustare, ricostruire. Nuovi valori, nuove strategie, nuova identità se necessario. Non rinsaldare il vaso rotto. Compralo nuovo. Quello che spendi ora, non lo ripaghi nel tempo.
6. Mantieni la coerenza nel Tempo
La riabilitazione di un brand non è un progetto di 6 mesi, è un percorso di anni. Ogni azione, ogni comunicazione deve essere coerente con i nuovi valori dichiarati.
E comunque dopo un periodo di forte clamore, serve un periodo doppio di forte silenzio o comunicazione minimale, quasi inesistente o impercepibile.
Conclusioni: la Crisi come opportunità?
No, assolutamente no.
La crisi è una rogna che va studiata e contempleta con piani precisi ben prima che sia esplosa.
La storia di Abercrombie & Fitch ci insegna una lezione fondamentale: le crisi, per quanto devastanti, possono diventare opportunità di rinnovamento profondo. Ma solo se hai il coraggio di cambiare davvero tutto quello che non funziona.
Per noi imprenditori e professionisti, il messaggio è chiaro: non aspettare la crisi per rivedere i tuoi valori e le tue strategie. Ma se la crisi arriva, ricorda che non è necessariamente la fine. Può essere l’inizio di qualcosa di migliore.
L’importante è scegliere: vuoi essere Abercrombie & Fitch o Dolce & Gabbana?