Dati presi da un articolo quotidiano La Nazione — Inserto Economia
Il commercio online in Italia ha toccato un nuovo record nel 2026: il valore complessivo degli acquisti online ha superato i 66,6 miliardi di euro, con una crescita del 6% rispetto al 2025, quando il mercato aveva già raggiunto i 90,6 miliardi. La crescita è strutturale e accelera ogni anno. Gli acquirenti online sono ormai oltre 35 milioni di persone, e il numero di aziende che vendono attraverso piattaforme digitali ha raggiunto le 87.000 unità nel 2026.
È in questo scenario che Firenze consolida il suo ruolo di quinta città italiana per dinamica dell’e-commerce. Davanti al capoluogo toscano si collocano solo Milano (leader indiscusso con il 35% di penetrazione digitale), Roma, Torino e Brescia. Dietro Firenze figurano Bologna, Bergamo, Napoli, Genova e Padova. Il dato racconta due cose: la diffusione dell’e-commerce non è più un fenomeno delle metropoli, interessa ormai il Paese intero. Ma la capacità di Firenze di stare nella top 5 non è casuale — è il riflesso di una città che sa combinare tradizione e innovazione.
Cosa funziona a Firenze
La Toscana ha storicamente tre campi di forza: moda, lusso, artigianato di eccellenza. Questi sono i settori che hanno maggiormente beneficiato della trasformazione digitale. Una maison di pelletteria come un artigiano, possono oggi raggiungere il cliente di Tokyo senza rinunciare a nulla della qualità che li caratterizza e che racconti la loro storia.
Ma non basta l’eredità storica. Le imprese fiorentine hanno imparato il secondo insegnamento: l’omnichannel. Molte attività tradizionali hanno affiancato alla vendita in negozio anche quella online, trasformando i canali digitali non come alternativa ai punti fisici, ma come estensione e amplificazione. Il Made in Florence online funziona perché dietro c’è ancora l’artigiano vero, la bottega verificabile, la storia reale.
Un fenomeno emergente che accelera questo trend è quello dei pickup point: i ritiri presso locker automatici, negozi convenzionati, o punti logistici. Nel 2026 rappresentano il 21,9% di tutti gli acquisti online, una cifra quasi triplicata rispetto a dieci anni fa. In una città come Firenze, densa e complessa nella viabilità, questa opzione risolve il problema della consegna dell’ultimo miglio senza sacrificare la velocità.
L’effetto pandemia non c’è più
Il dato significativo è che il numero di aziende con e-commerce attivo è leggermente calato (4,4% in meno rispetto al 2025), passando dalle 91.000 del 2025 alle 87.000 del 2026. Non è una contrazione del settore. È una selezione. Le aziende che operano online oggi sono più solide, più strutturate, con modelli di business verificati e capacità d’investimento. Le startup improvvisate e le micro-esperienze che nascevano durante la pandemia hanno ceduto il passo a operatori più seri.
Per un’agenzia come Blu7, questo significa che il cliente che chiede di andare online sa esattamente cosa vuole. Non è una mossa difensiva, non è “dobbiamo essere ovunque”. È una decisione strategica. E Firenze, con la sua concentrazione di eccellenza nella moda e nel lusso, attrae aziende che hanno già in testa un modello di business digitale coerente.
Le categorie esplose
L’analisi dei flussi di spesa mostra chiaramente dove sta andando il denaro. L’elettronica è in crescita del 20%, trainata da dispositivi tecnologici, smart home, e accessori per il lavoro da remoto. Il food e il food delivery crescono del 13%, segnalando che gli italiani hanno definitivamente accettato di comprare anche cibi online. Il resto delle categorie tradizionali mantiene crescite moderate, ma generalizzate.
Quello che cambia è il metodo di ricerca e di acquisto. I chatbot e i sistemi di “agentic commerce” — dove il software fa autonomamente ricerche e acquisiti sulla base delle preferenze dell’utente — cominciano a modificare come gli italiani comprano. Non è ancora pervasivo, ma è il segnale del prossimo shift: il consumatore umano che ha meno fretta di navigare e preferisce delegare la ricerca a un sistema intelligente.
Implicazioni locali
Firenze nel quinto posto non è una curiosità geografica. È la constatazione che una città con capitale umano, expertise artigianale, e una consolidata reputazione internazionale sa trasformare il commercio online in un’estensione della propria identità, non in una negazione di essa. Le imprese locali continuano a investire in vetrina fisica, ma lo fanno sapendo che la vera portata è online.
Per agenzie e professionisti del marketing che operano a Firenze, questo scenario apre spazi nuovi: clienti che non sono more impauriti dal digitale, che hanno già budget per investimenti online, e che cercano partner che capiscano come raccontare eccellenza su piattaforme senza tempo e spazio.
Il commercio elettronico non è più un’alternativa. È la nuova realtà. E Firenze, con il 30% di penetrazione digitale, ha capito come starci dentro mantenendo quello che la rende Firenze.