Succede più spesso di quanto si pensi. C’è la pagina del servizio, scritta con cura due anni fa. Poi arriva un articolo del blog che spiega lo stesso argomento, magari meglio. Poi una pagina di offerta per la stagione. Tre pagine, una sola domanda del cliente. Il risultato non è una presenza triplicata su Google: è una presenza divisa per tre.
Gli addetti ai lavori la chiamano cannibalizzazione: il nome rende l’idea.
Che cos’è
Si ha cannibalizzazione quando due o più pagine dello stesso sito rispondono alla stessa domanda. Google a quel punto deve scegliere quale mostrare. Non sempre sceglie quella che avresti scelto tu.
Non è una penalità e non è un errore tecnico. È una confusione: il sito manda due segnali contrastanti su quale sia la sua risposta migliore, così il motore di ricerca prova a indovinare.
Come te ne accorgi
Il sintomo più chiaro si vede in Google Search Console, nel rapporto sulle prestazioni. Si cerca una ricerca importante per la tua attività e si guarda quali pagine compaiono per quella ricerca. Se sono due o tre che si alternano nel tempo, il problema c’è.
Altri indizi, più a occhio: una pagina che per settimane sale e scende di posizione senza motivo apparente; un articolo del blog che compare al posto della pagina del servizio, portando visite che non chiedono mai un preventivo.
Perché fa danno
Per tre motivi, in ordine di peso.
Si dividono i clic. Due pagine a metà strada valgono meno di una pagina in cima.
Si dividono i collegamenti. I link che arrivano da altri siti, che sono uno dei segnali più forti di credibilità, si spalmano su due indirizzi invece di concentrarsi su uno.
Decide Google al posto tuo. La documentazione ufficiale lo dice senza giri di parole: se non indichi una preferenza, Google individua da solo la versione che ritiene migliore da mostrare. Può essere quella giusta. Può anche essere l’articolo di tre anni fa invece della pagina che vende.
Come si rimedia
La scelta dipende da una domanda sola: le due pagine hanno motivo di esistere entrambe?
Se no, si uniscono. Si prende il meglio di tutte e due, lo si mette nella pagina che deve restare. L’altra si reindirizza con un redirect 301. È il rimedio più netto: Google lo descrive come un segnale forte che l’indirizzo di destinazione è quello da considerare. Chi aveva il vecchio link arriva comunque nel posto giusto.
Se sì, si differenziano. Spesso due pagine sembrano uguali solo perché nessuna delle due ha deciso a chi parla. La pagina del servizio risponde a «chi mi può aiutare e quanto costa», l’articolo a «come funziona». Riscritte con intenzioni diverse, smettono di contendersi la stessa ricerca.
Se devono restare quasi uguali, per esempio due versioni della stessa pagina per motivi commerciali, si indica quale è la principale con il tag `canonical`. Anche questo, per Google, è un segnale forte. La sitemap, che viene spesso citata come soluzione, conta molto meno: la documentazione la definisce un segnale debole.
Quello che non si fa
Cancellare una delle due pagine senza redirect: chi arrivava da lì trova un errore. I link guadagnati negli anni vanno persi.
Mettere un `noindex` a caso per «togliere di mezzo» una pagina: si toglie dai risultati, ma non si dice a Google quale sia la risposta giusta.
E soprattutto, non intervenire alla cieca. Prima si guarda in Search Console quali ricerche sono coinvolte e quali pagine si contendono, poi si decide. Un sito con cinquanta pagine ha quasi sempre due o tre casi del genere, raramente di più.
Il caso delle sedi
C’è una situazione in cui la cannibalizzazione arriva quasi di sicuro: quando si crea una pagina per ogni sede, città o zona servita, tutte con lo stesso testo e il nome del posto cambiato. Abbiamo scritto una guida apposta su come si struttura una pagina per ogni sede senza farsi male.
In una riga
Due pagine che rispondono alla stessa domanda non raddoppiano la presenza, la dividono. Si scopre in Search Console, si risolve unendo o differenziando. Il redirect 301 è il modo più chiaro di dire a Google qual è la risposta che conta.