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Chi ha tre punti vendita a Firenze, uno in centro, uno a Novoli e uno a Scandicci, prima o poi arriva alla stessa domanda. Conviene una pagina sul sito per ogni sede, oppure basta un unico “Dove siamo” con i tre indirizzi in fila?

La risposta breve è che dipende da quanto quelle tre sedi sono davvero diverse fra loro. La risposta lunga vale il tempo di leggerla, perché una pagina di sede pubblicata e poi dimenticata fa più danno di una pagina che non è mai esistita.

Indice

La domanda nasce quasi sempre dalla parte sbagliata

Di solito il ragionamento parte dai numeri di ricerca. Si guarda quante persone cercano “parrucchiere Firenze”, poi si guarda “parrucchiere Sesto Fiorentino”, poi “parrucchiere Campi Bisenzio” e si conclude che servono tre pagine, una per ogni comune. È il modo più naturale di arrivarci ed è anche quello che crea più problemi.

Search Engine Land ha ripreso il tema il 30 luglio 2026 con un articolo di Gaetano Pizzi sulla struttura delle pagine geografiche. L’indicazione va nella direzione opposta all’istinto. L’obiettivo non è aumentare il numero di indirizzi web dedicati a una città. È pubblicare il numero minimo di pagine necessario a rappresentare l’azienda per come è fatta davvero. L’autore lo riassume con una frase che vale la pena tenersi, nella nostra traduzione «se una pagina ha senso solo dentro uno strumento per le parole chiave, probabilmente non è pronta per essere pubblicata».

Il motivo è pratico. Ogni pagina in più deve guadagnarsi la fiducia dei motori, deve avere qualcosa di suo da dire e va tenuta aggiornata per restare attendibile. Tre pagine deboli non sommano i loro risultati, li dividono. È lo stesso principio che vale per tutto il marketing locale, dove contano la precisione e la costanza molto più della quantità.

Quando una pagina di sede conviene davvero

Le condizioni indicate dalla fonte sono quattro e vanno lette insieme, non a scelta.

C’è una presenza fisica vera in quella zona. Non un recapito, non un ufficio virtuale, non la casa di un collaboratore.
Qualcosa cambia rispetto alle altre sedi. Servizi, orari, attrezzature, persone. Se cambia solo l’indirizzo, forse basta il numero civico dentro una pagina sola.
Esiste un legame dimostrabile con quel territorio. Un gruppo di persone che lavora lì, un’area servita, lavori fatti in zona di cui si può parlare. È qui che la fonte chiede di controllare anche un’altra cosa, cioè che la pagina sia utile a chi la apre pure se i motori di ricerca non esistessero. Chi cerca dove parcheggiare a Novoli il sabato mattina ha una domanda concreta. Una pagina che gliela risolve è già giustificata.
Nessuna pagina già online risponde a quella domanda. È il criterio che salta più spesso ed è anche il più utile da farsi. Se la pagina dei servizi o quella dei contatti soddisfa già chi cerca, una pagina di sede in più non aggiunge niente e toglie forza a quella che c’era prima. Prima di aprire, quindi, si guarda cosa c’è già.

C’è poi un vincolo esterno che aiuta a decidere. Le linee guida di Google Business Profile chiedono una sola scheda per ogni sede e un’insegna permanente con il nome dell’attività a quell’indirizzo. Il personale presente negli orari dichiarati non è invece una condizione generale. Google lo richiede in tre situazioni precise, l’ufficio dentro uno spazio di coworking, l’attività che riceve i clienti all’indirizzo e insieme dichiara un’area di servizio, l’ufficio “virtuale” di chi lavora solo a casa del cliente. Un magazzino che si visita su appuntamento o uno showroom con orari ridotti non perdono il diritto alla scheda per questo motivo. Il criterio di partenza resta comunque utile. Se una sede non ha i requisiti per avere una sua scheda Google Business Profile, quasi mai ha i requisiti per avere una sua pagina.

Se il lavoro si fa a casa del cliente

Discorso diverso per elettricisti, idraulici, disinfestatori, tecnici e in generale per chi si sposta. Google chiama queste attività service area business, cioè imprese con un’area di servizio e non un negozio dove si entra. In questo caso la scheda dichiara la zona coperta, con un limite indicativo di circa due ore di guida dalla base. Non serve una pagina per ognuno dei comuni della piana fiorentina. Ne serve una sola, fatta bene, che dica con chiarezza fin dove si arriva. Le energie risparmiate rendono molto di più investite altrove, per esempio in una delle dieci strategie di marketing locale con poco budget che abbiamo raccolto.

Quando invece la pagina di sede fa danno

Il modo più comune di sbagliare è duplicare. Si prende la pagina di Firenze, si sostituisce il nome della città, si cambia il numero di telefono e si pubblica. Il risultato sono pagine quasi identiche che finiscono per competere fra loro. Gli addetti ai lavori la chiamano cannibalizzazione, che significa semplicemente che due pagine dello stesso sito rispondono alla stessa domanda e si dividono a metà visite, link ricevuti e credibilità. Nessuna delle due arriva dove sarebbe arrivata una pagina sola. Il meccanismo è lo stesso che abbiamo raccontato parlando di contenuti duplicati e del loro impatto sulla SEO, qui applicato a pagine che si somigliano perché parlano di città diverse.

Il secondo danno è più banale e più costoso. Informazioni in conflitto. Orari diversi fra la pagina della sede, la home e la scheda Google. Un numero di telefono che sulla pagina di Scandicci è ancora quello vecchio. Chi trova due versioni della stessa informazione non fa una ricerca comparata, chiama qualcun altro.

Il terzo riguarda le regole di Google. Le linee guida antispam della Ricerca descrivono come abuso di pagine ponte (in inglese doorway abuse) la pratica di avere più pagine o domini mirati a regioni o città specifiche che convogliano gli utenti verso un’unica pagina. Una pagina “Firenze”, una “Prato” e una “Pistoia” con lo stesso testo e lo stesso modulo di contatto rientrano esattamente in quella descrizione, anche quando l’intenzione era solo di essere trovati.

C’è infine il caso di chi le pagine le ha accumulate negli anni senza accorgersene. Tre indirizzi diversi per la stessa sede, per esempio /sedi/firenze/, /negozi/firenze-centro/ e /parrucchiere-firenze/, nati in tre momenti diversi con tre fornitori diversi. Rappresentano la stessa realtà e ne dividono in tre i segnali.

Hub e diramazioni: la struttura che regge

Il modello suggerito nell’articolo si chiama hub-and-spoke, mozzo e raggi, come una ruota di bicicletta. C’è una pagina madre che elenca tutte le sedi e aiuta a scegliere la propria. Da lì partono le pagine figlie, una per sede. Ogni pagina figlia rimanda alla madre, la madre le raggiunge tutte.

Sulla forma degli indirizzi web la fonte non indica una preferenza assoluta. Nessuna delle due strutture possibili è di per sé più ottimizzata e quella giusta è la struttura che rispecchia l’azienda senza aggiungere livelli per il gusto di aggiungerli. Il consiglio che diamo noi, per una realtà con poche sedi in area fiorentina, è di restare sulla forma piatta.

“`

/sedi/

/sedi/firenze-centro/

/sedi/novoli/

/sedi/scandicci/

“`

Il livello intermedio, quello per provincia o per regione, nella nostra esperienza ha senso solo per organizzazioni grandi e solo se aiuta davvero qualcuno a orientarsi fra molte sedi. Se le sedi sono tre, un livello in mezzo aggiunge un clic e nient’altro.

Restano tre regole di igiene.
La prima è un solo indirizzo web per ogni sede fisica, mai due.
La seconda è un accorgimento che consigliamo noi, far puntare ogni scheda Google alla pagina della sua sede e non alla home, perché chi arriva dalla mappa si aspetta le informazioni di quel punto vendita e non la presentazione dell’azienda.
La terza è nome, indirizzo e telefono scritti identici ovunque compaiano (in gergo NAP, dalle iniziali inglesi di name, address, phone), perché è dalla loro coerenza che le informazioni locali vengono considerate affidabili.

Cosa ci scrivi dentro perché non sia un doppione

Il criterio è dividere ciò che si ripete da ciò che cambia.

Resta uguale ovunque la presentazione dell’azienda, la descrizione dei servizi, il modo in cui si prenota, le informazioni obbligatorie. Va bene che sia un modello ripetuto, nessuno pretende di riscrivere chi siamo tre volte.

Cambia da sede a sede tutto il resto. È lì che la pagina si guadagna il diritto di esistere. Indirizzo, orari e telefono di quella sede. Foto vere di quel locale, non immagini d’archivio. I nomi e i volti di chi ci lavora. Le recensioni di clienti di quella zona. Come si arriva, dove si parcheggia, quanto dista la tramvia, se c’è uno scalino all’ingresso. Le domande che in quella sede arrivano davvero al banco.

Quello che non conta (la fonte è netta su questo) sono le storie della città, l’elenco dei monumenti vicini e i paragrafi che descrivono ogni quartiere come vivace. Non dicono nulla di rilevante su di voi.

Un esempio che a Firenze si incontra spesso è quello delle scuole e dei centri di formazione con due sedi. Una in centro, una in periferia. Le due pagine hanno molto materiale proprio senza doverlo inventare, perché cambiano i laboratori disponibili, gli orari della segreteria, le linee dell’autobus che ci arrivano, i docenti di riferimento e a volte perfino i corsi attivi. Se ti accorgi che per riempire la pagina della seconda sede devi inventarti qualcosa, quella seconda pagina probabilmente non serve.

L’impegno che nessuno mette a preventivo

Qui sta il punto più scomodo. Ogni pagina geografica crea un obbligo permanente, scrive Search Engine Land, perché ha bisogno di uno scopo, di informazioni esatte e di qualcosa che il resto del sito non offra già meglio. Aprirla è la parte veloce. Tenerla viva è tutto il resto.

Una pagina di sede invecchia in fretta e invecchia male. Cambiano gli orari estivi, la persona in foto va a lavorare altrove, il numero di telefono viene sostituito, la sede trasloca di due strade. Chi arriva su una pagina con le informazioni sbagliate non pensa che il sito sia vecchio. Pensa che l’azienda sia sciatta, il che è un giudizio molto più difficile da recuperare.

La regola pratica è semplice. Se non c’è una persona con nome e cognome che si occupa di aggiornare quella pagina, quella pagina non si apre.

Per chi ha già accumulato pagine di troppo il percorso è quello del consolidamento. Si fa l’elenco di tutti gli indirizzi web geografici del sito, si guarda per ognuno quante visite porta e chi lo linka, si raggruppano quelli che parlano della stessa sede e si sceglie il migliore. Gli altri vengono reindirizzati in modo permanente su quello scelto, con un redirect 301. Attenzione a una scorciatoia frequente. Il canonical, il tag che segnala ai motori quale versione preferire fra pagine simili, indica una preferenza ma non elimina le pagine inutili, quindi non sostituisce la decisione. È un lavoro che facciamo spesso all’inizio dei progetti che finiscono nel portfolio. Quasi sempre il sito ne esce con meno pagine di prima.

Le stesse informazioni finiscono anche altrove

C’è un motivo in più per tenere in ordine questi dati. Il sito e la scheda Google sono fonti pubbliche, quindi sono anche il materiale che assistenti conversazionali e risposte generate automaticamente leggono quando qualcuno chiede consiglio su un’attività della zona. Non cambia il lavoro da fare, semmai gli dà una ragione in più: informazioni esatte, coerenti fra loro e scritte in chiaro nella pagina, non nascoste dentro un’immagine o un PDF. Ne abbiamo scritto per esteso parlando di come funziona la visibilità dentro le risposte generate.

Le domande che ci arrivano più spesso

Ho due sedi a tre chilometri l’una dall’altra, faccio due pagine?

Solo se cambia qualcosa oltre all’indirizzo. Due negozi vicini con gli stessi servizi, gli stessi orari e lo stesso gruppo di persone stanno benissimo in una pagina sola con due schede informative. Se in una si fanno anche le riparazioni e nell’altra no, allora sì, sono due pagine.

Posso partire dalla pagina che ho e cambiare solo il nome della città?

È la strada che porta ai problemi descritti sopra. Se non hai foto, persone, orari e domande diverse da mettere in quella seconda pagina, il segnale che ti sta arrivando è che per ora ne basta una.

Ho aperto una sede nuova, quando pubblico la pagina?

Quando la sede è operativa, ha un’insegna e un numero di telefono che risponde. Il consiglio che diamo noi è di aspettare anche di avere qualche fotografia scattata davvero lì dentro, perché senza immagini proprie la pagina nasce già identica alle altre. Una pagina pubblicata due mesi prima dell’apertura raccoglie visite di persone che trovano la serranda abbassata.

Ho chiuso una sede, cancello la pagina?

Non va lasciata com’era. Non va nemmeno cancellata e basta. Se l’attività continua altrove, la pagina viene reindirizzata in modo permanente sulla sede più vicina o sull’elenco delle sedi. In parallelo la scheda Google va aggiornata perché dica di aver chiuso definitivamente, altrimenti resta lì a mandare persone davanti a una porta chiusa.

In sintesi

La visibilità locale non cresce con il numero di pagine pubblicate. Cresce con quanto fedelmente il sito somiglia all’azienda che c’è dietro. Due sedi vere raccontate bene valgono più di sei pagine di città costruite intorno a una ricerca di parole chiave. Costano anche meno da mantenere. Prima di aprire la prossima pagina di sede, la domanda utile non è se ci sono ricerche per quel comune. È chi la aggiornerà fra otto mesi.