Immagina di trovarti su una spiaggia in un pomeriggio torrido. Il sole è implacabile, la pelle brucia e hai un disperato bisogno di rinfrescarti. Cammini a lungo senza trovare nulla, finché, in lontananza, scorgi un carretto dei gelati. Ti avvicini in fretta e chiedi:
«Fa un caldo insopportabile oggi… Per fortuna vendi qualcosa di fresco! Che gusti hai?»
Il gelataio risponde: «Cioccolato, fragola, crema, pistacchio, mango e yogurt… Ah no, lo yogurt è finito.»
Ed ecco che, improvvisamente, il gelato allo yogurt diventa il più desiderabile di tutti soprattutto se avesse detto “Lo yogurt è quasi finito“.
Come mai scatta questa reazione? La risposta sta nel principio della scarsità: ciò che è raro o difficilmente ottenibile ci appare immediatamente più attraente. È un meccanismo che impariamo fin da bambini: quando i genitori ci vietano di fare qualcosa – non toccare i biscotti prima di cena, non salire su un’altalena pericolante – quell’oggetto proibito diventa il più desiderabile del mondo. Lo stesso principio può essere applicato anche in amore? Per esempio l’amore tragico di Romeo e Giulietta sarebbe stao così forte e loro sarebbero innamorati con la stessa intensità se le loro famiglie non avessero ostacolato la relazione?
Se questo effetto psicologico è così potente, possiamo sfruttarlo nella vita di tutti i giorni? La risposta è sì e il marketing ne fa largo uso. Non possiamo certo vietare un prodotto sperando che le persone lo desiderino di più, ma possiamo aumentarne l’attrattiva enfatizzandone la disponibilità limitata: tipico esempio quando su Booking.com leggiamo che di quel albergo rimangono “solo due camere!”. Prova ad andare sul sito dell’albergo e vedrai che di camere ve ne potrebbero essere molte a disposizione.
La Scarsità funziona anche sui bambini?
Michal Maimaran e Yuval Salant (2019) hanno condotto un esperimento per verificare se la percezione della scarsità influenzasse il comportamento dei bambini in età prescolare.
Nell’esperimento, i bambini venivano portati in una stanza piena di mattoncini colorati e il ricercatore diceva loro:
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Gruppo di controllo: «Puoi giocare liberamente con i mattoncini.»
- Gruppo sperimentale: «Puoi giocare con i mattoncini, ma solo per 10 minuti.»
Dopo aver giocato, ai bambini veniva offerto uno snack: un piatto con 42 grammi di carote. Anche qui, venivano divisi in due gruppi:
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Gruppo di controllo: il ricercatore diceva semplicemente «Puoi mangiare quante carote vuoi.»
- Gruppo sperimentale: il ricercatore aggiungeva «Mi dispiace, ma queste sono le ultime carote disponibili.»
I RISULTATI:
- I bambini con il limite di 10 minuti giocarono più a lungo (8,5 minuti) rispetto a quelli senza limite (6,5 minuti).
- Quelli a cui era stato detto che le carote erano limitate ne mangiarono di più (33,76 grammi contro i 21,84 grammi del gruppo di controllo).
- Il gusto percepito dello snack era maggiore nel gruppo della scarsità: i bambini diedero alle carote un punteggio di 4,92 su 5, mentre nel gruppo di controllo il voto medio era 4,25 su 5.
Questo dimostra che la scarsità non solo aumenta il desiderio, ma può addirittura far percepire un prodotto come più piacevole.
Riconcquistare la libertà: la Reattanza
L’effetto della scarsità è spiegato dalla Teoria della Reattanza, formulata dallo psicologo Jack Brehm nel 1966. La reattanza è la nostra tendenza a voler riconquistare una libertà quando ci viene negata o limitata.
Brehm lo dimostrò con un esperimento su bambini di 2 anni: in una stanza con due orsacchiotti identici, uno era facilmente accessibile, mentre l’altro era dietro un pannello di plexiglass. Più il pannello era alto, più i bambini desideravano l’orsacchiotto irraggiungibile.
Il simpatico caso di Tom Sawyer
Questo fenomeno era noto ben prima di Brehm. Mark Twain lo racconta in Le avventure di Tom Sawyer (1876): Tom viene costretto dalla zia Polly a verniciare una staccionata, un compito noioso e faticoso. Ma, anziché lamentarsi, riesce a far credere ai suoi amici che dipingere è un’attività esclusiva e prestigiosa. In breve tempo, i suoi amici fanno a gara per ottenere il privilegio di verniciare la staccionata, offrendo in cambio ogni sorta di piccoli tesori: due biglie, un’armonica rotta, un soldatino di piombo, un gatto con un occhio solo…
Puoi approfondire l’argomento qui: La libertà di Scelta ed il Marketing
Perchè la Scarsità funziona nel Marketing
La scarsità funziona perché gioca su due leve fondamentali:
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Il desiderio di libertà – Quando qualcosa ci viene negato o reso difficile da ottenere, la percepiamo come più preziosa.
- Il valore percepito – Se un prodotto è limitato, il nostro cervello lo interpreta come più desiderabile o di qualità superiore.
Da qui la strategia di marketing delle offerte “solo per oggi” o delle edizioni limitate: non è solo una tattica commerciale, è un meccanismo psicologico profondamente radicato.
🔹 Consiglio pratico: La prossima volta che vedi un’offerta limitata, chiediti: la voglio davvero o la voglio solo perché sta per finire? 😉