Cosa insegnano i buoni scuola dei supermercati a chi fa marketing

Livello Medio

Settembre, androne di una scuola di Firenze. Accanto all’orario delle lezioni c’è un avviso con tre loghi di supermercati e una scatola di cartone con la fessura in alto. L’Istituto comprensivo, il 16 settembre 2026, ha mandato alle famiglie una comunicazione sola per tre raccolte insieme: Amazon, Esselunga e Coop (nota 1). Non è un caso isolato. In queste settimane lo stanno facendo migliaia di scuole, con avvisi in bacheca, gruppi WhatsApp e siti d’istituto. Gianluca Diegoli su Domani l’ha chiamata «corsa delle scuole ai buoni dei supermercati» (nota 2). Il suo articolo è il punto di partenza di questo.

Io però voglio guardarla dall’altra parte del bancone. Non dalla scuola che raccoglie, ma dall’insegna che distribuisce. Perché una catena di supermercati regala alle scuole una fetta della tua spesa? Quanto le costa davvero? E soprattutto: cosa può imparare da questo meccanismo chi ha un negozio in via Gioberti o una palestra a Novoli?
Ti anticipo la risposta breve: è una delle operazioni di fidelizzazione più intelligenti che circolano in Italia. La parte furba non sta nel premio.

Come funziona, in quattro righe

Le meccaniche sono quasi identiche: già questo è un indizio.

• Coop per la Scuola: dal 10 settembre al 18 novembre 2026, un buono ogni 15 euro di spesa. Buono cartaceo, da consegnare a scuola o caricare con l’app. La scuola ordina i premi dal catalogo entro il 18 gennaio 2027 (nota 3). Esiste dal 2013. A Firenze vale nei 127 punti vendita di Unicoop Firenze, con le stesse regole (nota 4).
• Amici di Scuola e dello Sport, Esselunga: dal 7 settembre al 18 novembre 2026, un buono ogni 15 euro o 50 Punti Fragola. Dal 2026 i buoni non sono più di carta: finiscono sulla Carta Fìdaty e si donano dall’app (nota 5). Esiste dal 2015.
• Insieme per la Scuola, Conad: un buono ogni 20 euro con la Carta Insieme. L’edizione 2026 è stata dal 6 aprile al 17 maggio, la prossima parte il 15 febbraio 2027 (nota 6).
• Un Click per la Scuola, Amazon: niente buoni, l’1% degli acquisti idonei diventa credito virtuale per la scuola che scegli (nota 7).

Fin qui sembra beneficenza con la cassa. Adesso facciamo i conti.

Quanto vale davvero un buono

Un buono è un pezzo di carta o un numero in un’app. Vale qualcosa solo quando la scuola ne ha abbastanza da ordinare un premio. E le soglie dicono tutto. Ho preso il catalogo Esselunga 2026 e ho fatto una moltiplicazione semplice: buoni richiesti per 15 euro di spesa (nota 8).

Trenta risme di carta A4 costano 880 buoni, cioè 13.200 euro di spesa. Al dettaglio quelle risme valgono fra 120 e 180 euro, stima quotidiano Domani. Resa: intorno all’1%. Un defibrillatore chiede 4.700 buoni, 70.500 euro di spesa, per un oggetto che sul mercato sta fra i 1.000 e i 1.500 euro (stima mia): fra l’1,4 e il 2%. Amazon lo scrive direttamente, 1% tondo. Coop non pubblica tutte le soglie, ma mette un paletto che vale più di un prezzo: per far partire una consegna servono almeno 1.500 buoni, cioè 22.500 euro di spesa (nota 3).

Traduco: ogni 100 euro che spendi, alla scuola ne arrivano fra 50 centesimi e 2 euro in materiali. Non è poco e non è tanto. È poco rispetto a quello che immagini mentre infili il buono nella scatola. È tanto rispetto a quello che un supermercato guadagna: nel 2025 il margine operativo della grande distribuzione italiana è stato del 2,7% delle vendite, dice l’area studi di Mediobanca (nota 9). Quindi la catena ti regala, in materiali per la scuola, una cifra dello stesso ordine di grandezza del suo utile operativo su quella spesa.

ESEMPIO. Hai una cartoleria e vendi 300.000 euro l’anno con un margine operativo del 3%, cioè 9.000 euro. Qualcuno ti propone di destinare l’1% delle vendite, 3.000 euro, alle scuole del quartiere. Un terzo del tuo utile operativo. Lo fai? Io, a quel prezzo, lo farei solo se in cambio mi arrivasse qualcosa che con 3.000 euro di pubblicità non compro. E infatti arriva.

Quanto muove tutto questo

I numeri grossi li pubblica solo chi ha interesse a pubblicarli. Esselunga dichiara 169 milioni di euro di premi distribuiti in undici edizioni, dal 2015 al 2025, di cui 14,5 milioni nel solo 2025, a oltre 14.000 scuole e 7.000 società sportive (nota 10). Amazon dichiara 17,5 milioni in sette edizioni, a più di 29.000 scuole: due milioni e mezzo l’anno in media (nota 7). Coop Italia non pubblica un totale nazionale; la sola Coop Alleanza 3.0 ha messo 1,7 milioni nel 2024 (nota 11). Conad non pubblica niente o non lo abbiamo trovati, ma è presumibile che sia in linea con gli altri concorrenti. Domani stima che le quattro raccolte insieme valgano circa 30 milioni l’anno: è una stima. Le due cifre ufficiali che esistono arrivano a 16-21 milioni. Il resto è ragionevole, ma non è misurato.

Dall’altra parte della bilancia c’è lo Stato. Per il funzionamento ordinario, cancelleria, carta, materiale didattico, il Ministero assegna a ogni scuola una quota per alunno di 10,40 euro a quadrimestre, cioè circa 31 euro l’anno, più una quota fissa e altre voci (nota 12). Moltiplicati per i 7,07 milioni di alunni delle scuole statali fanno all’incirca 220 milioni l’anno di sola quota per alunno (conto mio, nota 13). I 14,5 milioni di Esselunga da soli ne valgono il 6-7%. Un privato che da solo pesa come un quindicesimo del fondo pubblico per la carta e i pennarelli: ecco perché le segreterie si muovono.

La scuola fa il venditore

Qui arriva la parte che mi interessa davvero, quella che Domani liquida in una riga: «queste iniziative hanno un tornaconto nella fidelizzazione». Vero. Ma guarda come.

In un programma fedeltà normale il premio va a te. Qui va a qualcuno che ami più di quanto ami uno sconto: la scuola di tuo figlio o tuo nipote. E la scuola, per incassare, deve fare una cosa che nessun supermercato potrebbe fare da solo: indica dove fare la spesa lì. Lo chiede con la nota, con il messaggio della rappresentante di classe, con la scatola nell’androne. Il regolamento Esselunga 2026 lo scrive senza girarci intorno: la scuola «ha un ruolo attivo e ha il compito di promuovere l’iniziativa» condividendo il proprio QR code fra famiglie e amici (nota 5).

Traduco: l’insegna compra la voce della scuola, che è la voce più ascoltata che una famiglia con figli abbia a settembre. E la paga con l’1%.

C’è poi il passaggio del 2026, che Diegoli coglie e che a me pare il più importante. I buoni di Coop sono ancora di carta, «al portatore»: chiunque li raccolga non lascia traccia. Quelli di Esselunga da quest’anno nascono digitali sulla Carta Fìdaty, si donano dall’app. Puoi anche attivare la «donazione automatica» verso una scuola sola (nota 5). Ogni buono donato è un cliente identificato, con la scuola dei figli accanto al nome. Da marketing, è una mappa: dove vivi, quanti anni hanno i tuoi figli, quanto spendi e quando. Nessun questionario te lo avrebbe fatto dire con tanta precisione. Tu l’hai fatto volentieri.

Coop fa una mossa diversa, ma dello stesso segno: nel 2026 non regala solo materiali, porta in classe un progetto didattico sulla salute circolare con la virologa Ilaria Capua e Geopop, con un gioco per le classi (nota 3). È esattamente quello che l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma descrive come la tendenza del momento: «dal dare premi al dare servizi» (nota 14). Il supermercato non sta più nel carrello: sta nell’ora di scienze.

E i clienti? I dati dell’Osservatorio dicono perché serve tutto questo sforzo (nota 15).

L’83% delle famiglie ha almeno una carta del supermercato, il 58% trova i programmi tutti uguali e quasi una su due ha cambiato insegna principale in due anni. Una raccolta punti in più non sposta nessuno. Un premio che va alla scuola dei figli, con la maestra che te lo ricorda, sì. E quel 48% che guarda alla sostenibilità nel programma fedeltà spiega perché nel 2026 Coop ci mette dentro Ilaria Capua e non un frullatore. Chissà perché.

A Firenze la raccolta è il territorio

Qui da noi la cosa ha una forma precisa. Unicoop Firenze ha 1.191.459 soci: in una regione da 3,7 milioni di abitanti, vuol dire che in quasi ogni famiglia toscana c’è una Carta Socio (nota 4). Quando parte Coop per la Scuola, a Firenze non parte una promozione: parte il territorio. Esselunga è arrivata dopo e lo si vede nei numeri: 19,7 milioni di premi in Toscana dal 2015, contro i 108 della Lombardia (nota 10). Ma nel 2023 Firenze è stata la prima provincia toscana per premi ricevuti, con 652.369 euro, davanti a Lucca (nota 16).

Il grafico dice una cosa che Domani segnala e che per chi fa marketing locale è il cuore della faccenda: i premi vanno dove stanno i negozi. Non dove stanno i bisogni. Una scuola di Scandicci con tre Coop e un’Esselunga nel raggio di due chilometri raccoglie più di una scuola di montagna con un alimentari e basta, a parità di alunni. E le scuole piccole restano sotto le soglie: con 1.500 buoni minimi per spedire, una scuola dell’infanzia da 60 bambini deve far spendere 375 euro a famiglia in due mesi solo per il primo scatolone. Il meccanismo premia la densità. Il che, per un’insegna, è esattamente il punto: parla alle famiglie che le sono già vicine e le lega un po’ di più.

Cosa può portarsi a casa un negozio di quartiere

Non hai la Carta Fìdaty e non avrai mai 127 punti vendita. Ma il meccanismo è copiabile in piccolo. In piccolo funziona anche meglio, perché la scuola è una sola e la conosci per nome. Quattro cose.

1. Il premio non va al cliente, va a una cosa che il cliente ama. La scuola, la squadra di calcio dei ragazzi, il circolo. È lì che si trova la voce che non puoi comprare con un’inserzione.
2. La soglia deve pesare poco sul tuo conto e vedersi molto. L’1% delle vendite è la misura che i grandi hanno trovato dopo dieci anni di prove: sta sotto il margine, sta sopra la soglia di attenzione. Un cartello alla cassa con «ogni 15 euro, un buono per la scuola Vittorino da Feltre» si legge da lontano.
3. Un contatore pubblico. Esselunga pubblica sul sito quanti buoni ha raccolto ogni scuola. Lo fa apposta. Il contatore trasforma la promozione in una gara che le famiglie giocano per te. Se non si vede, non esiste.
4. Deve funzionare anche quando non guardi. Una raccolta che si inceppa in silenzio, con buoni persi e scatole dimenticate, ti costa più della raccolta. Decidi prima chi conta, quando e dove si scrive il risultato. Dei programmi che si rompono senza fare rumore parliamo un’altra volta, ma qui la regola è la stessa.

C’è un’ultima cosa. Te la lascio come dubbio. Diegoli chiude dicendo che «non tutto il marketing viene per nuocere». Sono d’accordo. Ma mentre leggevo il regolamento 2026 di Esselunga, con la donazione automatica e il QR code della scuola, mi sono trovato a pensare a chi manda il messaggio sul gruppo di classe. Sta facendo una cosa buona per i suoi bambini. Sta anche facendo, gratis e con il cuore, il lavoro che un’insegna pagherebbe caro a qualunque agenzia. Le due cose sono vere insieme. La domanda che ti lascio è semplice e non è comoda: quando vedi la scatola nell’androne, chi sta vendendo cosa a chi?

Ps: e se ci pensi bene, questo meccanismo ormai è inarrestabile, chi fa un passo indietro? Impossibile.

Fonti e note dell’autore

1. Istituto comprensivo Guicciardini, Firenze, circolare n. 23 del 16 settembre 2026, «Iniziative raccolta buoni Amazon, Esselunga, Coop».
2. Gianluca Diegoli, «Corsa delle scuole ai buoni dei supermercati: quando pesano i premi sui bilanci degli istituti», Domani. Fonte primaria di questo articolo. Le cifre «circa 30 milioni l’anno», «circa 800 euro per ente», «3-5% del bilancio di una scuola» e il valore al dettaglio delle risme sono stime dell’autore.
3. Coop per la Scuola 2026, pagina dell’iniziativa e catalogo premi 2026: regole, date, progetto didattico «Pensiamo circolare» con Ilaria Capua e Geopop, minimo di 1.500 buoni per ordine. Dal 2025 l’operazione è gestita con Promotica (Promotion Magazine, 3 settembre 2025).
4. Unicoop Firenze, raccolta punti e collezionamenti (adesione a Coop per la Scuola 2026) e comunicato sul bilancio 2025: 127 punti vendita, 1.191.459 soci al 31 dicembre 2025, vendite per 3,2 miliardi. La popolazione toscana è circa 3,66 milioni (Istat).
5. Esselunga, Amici di Scuola e dello Sport 2026, modalità di partecipazione: date, buoni digitali, QR code, donazione automatica, ruolo attivo della scuola, saldi pubblici. Vedi anche MilanoToday, 14 settembre 2026.
6. Conad, Insieme per la Scuola: l’edizione 2026 si è chiusa, la prossima parte il 15 febbraio 2027. Meccanica di un buono ogni 20 euro con Carta Insieme: Dimmicosacerchi, 21 aprile 2026.
7. Amazon, ottava edizione di Un Click per la Scuola, 10 settembre 2026: 1% degli acquisti idonei, oltre 17,5 milioni donati in sette edizioni a più di 29.000 scuole.
8. Esselunga, catalogo premi 2026: kit cancelleria 350 buoni, 30 risme A4 880, tablet 11 pollici 1.200, notebook 16 pollici i3 3.000, defibrillatore 4.700, monitor touch 65 pollici 10.000, monitor touch 75 pollici 11.500. Il prezzo di mercato del defibrillatore è una stima mia, non un listino.
9. Area studi Mediobanca sulla grande distribuzione, ripresa da Italia a Tavola, 31 marzo 2026 (vendite +4,3% nel 2025, ricavi da promozioni al 6,5% delle vendite) e da Il Sole 24 Ore (margine Ebit 2,7% nel 2025, media 2,5% negli ultimi sei anni).
10. Esselunga, comunicato stampa del 4 settembre 2025: oltre 154 milioni dal 2015 al 2024, 18,5 milioni nel 2024 a oltre 22.000 realtà, ripartizione per regione. Il totale aggiornato a undici edizioni, 169.165.390,89 euro, è pubblicato sul portale dell’iniziativa; i 14,5 milioni del 2025 sono in MilanoToday (nota 5).
11. Coop Alleanza 3.0, archivio progetti, Coop per la scuola: 1,7 milioni nel 2024, 1,813 nel 2023, oltre 1 milione nel 2022, dall’1% della spesa a marchio Coop dei soci. È il contributo di una sola cooperativa, non il totale nazionale.
12. Ministero dell’Istruzione e del Merito, nota 9110 del 30 settembre 2025 sul Programma annuale, parametri del D.M. 834/2015, ripresa da Giustoscuola: 10,404 euro per alunno per il periodo settembre-dicembre, quota fissa 666,67 euro, 800 per sede aggiuntiva, 535 per alunno con disabilità. L’assegnazione 2026/27 segue gli stessi criteri (Sinergie di Scuola, 1 ottobre 2026).
13. Alunni delle scuole statali 2024/25: 7.073.587 (MIM, 20 settembre 2024); il dato 2025/26 non è stato pubblicato. Istituzioni scolastiche autonome 2026/27: 7.391, in Toscana 450 (Il Bo Live, 7 settembre 2026, su dati MIM). I 220 milioni sono un ordine di grandezza calcolato da me: 31 euro per 7,07 milioni di alunni, senza quote fisse né integrazioni.
14. Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, XXV convegno, 16 ottobre 2025, intervento di Cristina Ziliani, ripreso da Food, 16 ottobre 2025.
15. Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, ricerca «Programmi fedeltà nella spesa alimentare», XXIV convegno, 10 ottobre 2024, dati ripresi da Kettydo, 28 ottobre 2024.
16. FirenzeToday, 6 settembre 2024: edizione 2023 in Toscana, 2.247 scuole e 1.014 società sportive, oltre 2 milioni di premi, Firenze prima provincia con 652.369 euro.

Spunto tratto da Domani, articolo di Gianluca Diegoli.