Immagina di voler acquistare una candela decorativa per abbellire la tua casa. Decidi di cercarla nel tuo negozio di casalinghi preferito, al supermercato sotto casa o magari in un negozio specializzato in oggetti ornamentali. Indipendentemente dal punto vendita scelto, ti troverai di fronte a una varietà di candele di forme, colori e dimensioni diverse. Dopo averle osservate per qualche minuto, ne scegli una. Se qualcuno ti chiedesse perché hai optato proprio per quella, probabilmente risponderesti che ti piaceva di più il profumo, o che il colore si abbinava perfettamente con la tovaglia del tuo soggiorno.
Considera che è possibile che la tua scelta non dipenda affatto dal profumo o dal colore della candela, ma da qualcosa di molto più sottile: la sua posizione sullo scaffale.
Potrebbe sorprenderti scoprire che il motivo reale potrebbe essere semplicemente perché quella candela era posizionata sul lato destro dell’espositore. Studi psicologici dimostrano che la collocazione di un prodotto può influenzare in modo determinante la scelta del consumatore, anche se quest’ultimo è convinto di aver preso una decisione razionale.
Acquisti di impulso? Lato destro.
Nel 1978, Timothy DeCamp Wilson e Richard E. Nisbett condussero un esperimento per indagare proprio sull’impatto della posizione degli oggetti sugli scaffali sulle decisioni d’acquisto. L’esperimento si svolse in un negozio all’interno di un centro commerciale, dove i ricercatori esposero quattro paia di collant color carne, assolutamente identici per marca, modello e tonalità. Un cartello invitava le clienti a esprimere un giudizio di qualità, chiedendo loro quale paio sembrasse migliore.
Le consumatrici, tutte donne, osservavano attentamente i collant da circa un metro di distanza, poi sceglievano il loro preferito e spiegavano i motivi della scelta, parlando di cuciture, elasticità o forma.
Quello che non sapevano è che i collant erano tutti uguali. Solo due su 52 partecipanti notarono la perfetta identicità dei prodotti. Le altre giustificavano la propria scelta con dettagli inesistenti, senza rendersi conto che il vero motivo della loro preferenza era la posizione del prodotto sullo scaffale.
I risultati dell’esperimento furono chiari: più i collant erano posizionati verso destra, maggiore era la probabilità che venissero scelti.
Il 40% delle donne scelse il paio più a destra, mentre solo il 12% optò per quello più a sinistra. La posizione influenzò le decisioni molto più di cuciture o elasticità.
Come Funzionano gli acquisti di impulso di oggetti posti a destra?
Gli autori dell’esperimento ammisero di non essere in grado di spiegare esattamente il motivo per cui i prodotti a destra risultavano più attraenti. Cercaro di avanzare alcune ipotesi.
Una delle spiegazioni più plausibili è che le consumatrici esaminassero i prodotti da sinistra verso destra, come accade nella lettura. Durante l’osservazione, potrebbero aver notato piccoli difetti o dettagli che non gradivano nei primi prodotti visionati, ma nel passaggio da un paio all’altro tali dettagli diventavano sfocati nella memoria. Quando giungevano all’ultimo paio (quello a destra), non ricordavano alcun difetto specifico e, poiché si sentivano sicure di aver già esaminato tutti gli altri modelli, sceglievano quello più a destra come “migliore”.
Era una scelta semplice e apparentemente logica.
Questa preferenza per gli oggetti posizionati a destra non si verifica però in tutte le situazioni. Se i prodotti differiscono notevolmente per qualità o caratteristiche visibili, la posizione non avrà lo stesso impatto. Tuttavia, quando gli oggetti sono simili per aspetto e qualità percepita, quelli collocati a destra godranno di un vantaggio competitivo significativo.
Implicazioni per il Marketing: negozi e bancarelle di Firenze
Comprendere l’importanza del posizionamento sui display è cruciale per chi si occupa di marketing e vendita al dettaglio. Le catene di supermercati, i negozi di abbigliamento e persino gli e-commerce possono sfruttare questo effetto per aumentare le vendite di prodotti specifici.
Ad esempio, a Firenze, città particolarmente frequentata da turisti il cui soggiorno è molto rapido, questa strategia può rivelarsi particolarmente efficace nei negozi di souvenir e articoli artigianali, (leggi le curiosità sulla Giornata Mondiale della Candela) dove molti prodotti hanno caratteristiche simili per colore e forma, è fondamentale catturare l’attenzione e indurre il turista all’acquisto di impulso.
Pensa al mercato di San Lorenzo, dove le bancarelle sono tantissime, i turisti altrettanto, il passaggio è stretto, la visulae poca e quindi la concorrenza è alta, ecco che i prodotti tendono ad assomigliarsi, l’uso strategico del posizionamento a destra può fare la differenza per attirare l’attenzione dei turisti sui prodotti di impulso e ad alta marginalità.
Approfondisci con le curiosità:
parla all’orecchio destro
Anche nei negozi online, l’ordine in cui vengono mostrati i prodotti può influire sulle scelte dei clienti. Disporre i prodotti di punta o quelli con margine di guadagno più alto sul lato destro dello schermo o in fondo alla lista può indurre gli utenti a preferirli rispetto ad altre opzioni simili.
Conclusione
L’illusione di una scelta razionale è potente, ma spesso ingannevole. Come dimostrato dall’esperimento di Wilson e Nisbett, la posizione degli oggetti sullo scaffale influenza in modo significativo le decisioni di acquisto. Quindi, la prossima volta che ti ritrovi a scegliere tra due prodotti simili, prova a chiederti: sto davvero scegliendo per il profumo o il colore, oppure sono stato influenzato semplicemente dalla loro posizione?