Lo spunto lo abbiamo preso da un Articolo di Repubblica.it
Rolex si apre al mercato dell’usato certificato: una strategia di marketing che vale 20 miliardi di dollari
Rolex, celebre marchio di orologi di lusso, ha deciso di fare un passo strategico aprendo le porte al mercato degli orologi usati certificati, un segmento in rapida crescita e dal valore stimato di 20 miliardi di dollari.
Questa mossa risponde a due aspetti critici e paradossali che deve affrontare Rolex: il primo rappresenta una risposta alle difficoltà di approvvigionamento e ai lunghi tempi di attesa per i modelli nuovi, che possono durare mesi o addirittura anni.
Il secondo aspetto è l’assurdo mercato dell’usato certificato che vale molto di più del modello nuovo e lasciano interamente in mano al mercato dei privati o di altre aziende.
Io produco un bene che oggi vale 10, tu vendi il mio bene usato che domani vale 30. Assurdo.
L’esperienza del lusso second hand: prezzi oltre il nuovo
Entrando nella principale boutique della Bucherer AG a Ginevra, gli acquirenti alla ricerca di un nuovo Rolex Daytona potrebbero rimanere delusi dalla mancanza di disponibilità. Tuttavia, una visita al quarto piano dello stesso negozio rivela un’opzione diversa: l’acquisto di un modello usato certificato. Ad esempio, un Rolex Daytona in platino del 2020 con quadrante azzurro e lunetta in ceramica marrone, il cui prezzo da nuovo è di 74.400 franchi svizzeri, può essere trovato nella sezione second hand per ben 110.000 franchi.
Questa apparente “follia” economica è in realtà parte di un mercato di nicchia dove il valore percepito supera il costo originario, grazie all’accessibilità immediata di un prodotto ambito e all’esclusività garantita dall’acquisto diretto in azienda.
Sicurezza e autenticità: la chiave del “Certified Pre-Owned”Rolex
Il programma “Certified Pre-Owned” di Rolex risponde alla crescente preoccupazione per il rischio di acquistare orologi contraffatti. L’usato di lusso è storicamente un settore ad alto rischio, dove l’autenticità del prodotto può essere difficile da verificare.
La decisione di Rolex di entrare nel mercato con una propria certificazione offre una soluzione rassicurante per i consumatori, che possono ora acquistare con la garanzia di autenticità e qualità. Questo rappresenta non solo un modo per proteggere il marchio, ma anche una nuova leva di marketing per attrarre i clienti che desiderano un Rolex autentico, senza il rischio di incorrere in imitazioni.
Un mercato in espansione: le opportunità per Rolex
Il lancio del programma CPO è stato un passo significativo per Rolex, che ha iniziato a muoversi nel business degli orologi usati poco più di un anno fa. Secondo Deloitte, l’apertura al mercato dell’usato consente all’azienda di accedere a un bacino in crescita che potrebbe raggiungere i 35 miliardi di dollari entro il 2030. Questa espansione coincide con un momento di difficoltà per l’intero settore degli orologi di lusso, caratterizzato da un calo delle vendite e dalle preoccupazioni espresse dagli orologiai svizzeri, che hanno persino richiesto interventi governativi per sostenere il mercato.
Per Rolex, la vendita di orologi usati certificati rappresenta quindi una fonte di entrate supplementare. Sebbene i margini di profitto siano inferiori rispetto agli orologi nuovi, dove i rivenditori autorizzati raggiungono margini lordi superiori al 30%, il programma CPO introduce comunque un flusso di guadagno aggiuntivo. Le commissioni per l’autenticazione, che si aggirano tra il 10% e il 15% del prezzo di vendita, aggiungono un’ulteriore voce di reddito, mentre i rivenditori vedono in questo settore un’area di crescita promettente.
L’usato certificato: un mercato da conquistare
Nonostante l’interesse crescente per il programma CPO, attualmente gli orologi usati certificati rappresentano solo l’1% del mercato totale di Rolex.
L’azienda è fiduciosa che la domanda continuerà a crescere rapidamente. La 1916 Company, una realtà con quasi 800 orologi Rolex CPO disponibili sul suo sito web, prevede una crescita del 25-30% nel breve termine per questo segmento. L’espansione del mercato dell’usato non è solo un’opportunità per aumentare le vendite, ma anche una mossa strategica per rafforzare il controllo del marchio sul mercato secondario e preservare l’integrità e il valore degli orologi.
Marketing e comunicazione: il valore di un approccio diretto
La scelta di Rolex di entrare nel mercato dell’usato certificato non è solo una risposta alla domanda, ma una strategia di posizionamento che rafforza il valore percepito del marchio. In un settore dove l’esclusività è una componente chiave del lusso, l’azienda non si limita a vendere prodotti, ma esperienze. Garantendo l’autenticità attraverso il proprio programma di certificazione, Rolex crea un legame diretto con i clienti e presidia un mercato in cui il controllo sulla qualità e l’origine dei prodotti è cruciale. Questo approccio non solo rafforza il posizionamento premium del brand, ma contribuisce a costruire fiducia e fedeltà tra i clienti.
Inoltre, il programma CPO permette a Rolex di intercettare segmenti di consumatori diversi, inclusi coloro che, pur desiderando l’esperienza di possedere un Rolex, trovano difficile accedere ai modelli nuovi per via dei prezzi o dei tempi di attesa. La comunicazione integrata di questo programma non deve quindi solo informare della possibilità di acquistare un orologio usato certificato, ma valorizzare l’idea che possedere un Rolex, anche di seconda mano, è sinonimo di esclusività e prestigio.
Una nuova frontiera per il lusso second hand
Rolex ha saputo sfruttare una situazione di mercato complessa trasformandola in una nuova opportunità di crescita. La crescente domanda di orologi di lusso usati, associata a una scarsità di modelli nuovi, ha creato le condizioni ideali per lanciare il programma CPO e consolidare la propria presenza anche nel mercato secondario. Con una strategia di marketing focalizzata sull’autenticità e il valore percepito, l’azienda è pronta a guidare l’espansione del mercato degli orologi di lusso second hand, puntando a una crescita significativa nei prossimi anni.
In questo modo, Rolex non solo affronta le sfide del presente, ma getta le basi per un futuro in cui l’usato certificato diventa parte integrante del mondo del lusso, contribuendo a ridefinire il concetto stesso di esclusività.
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