Siamo tra i più sedentari d’Europa. Eppure siamo anche quelli che spendono di più per il fitness. Vai a capire.
Si! Blu7 entra nel mondo del Fitness e cerca di far capire il trend del mercato.
C’è qualcosa di paradossale nel rapporto degli italiani con il proprio corpo. Da un lato, secondo i dati ISTAT più recenti (2023), il 35% della popolazione non pratica né sport né attività fisica nel tempo libero. Dall’altro, siamo il Paese europeo che in media spende di più per tenersi in forma: 2.532 euro all’anno a persona, tra abbonamenti, integratori e trattamenti. Quasi il 65% in più di chi si iscrive in palestra nel Regno Unito.
Benvenuti nel mercato del benessere italiano: contraddittorio, in piena espansione, e pieno di opportunità per chi sa leggere i numeri.
Il mercato cresce, noi restiamo seduti
Il settore del fitness italiano vale oggi 3,1 miliardi di euro (2024), con una crescita del +10% rispetto all’anno precedente. Le strutture attive sono tra le 7.500 e le 8.000, con circa 5 milioni di iscritti — aumentati del 7,5% in un solo anno. L’Italia è al quarto posto in Europa per fatturato, ma — e qui viene il bello — al primo per numero di centri fitness.
Abbiamo più palestre che quasi chiunque altro. Le usiamo meno di tutti.
La conferma arriva dall’OMS: la popolazione adulta italiana è la quarta più sedentaria tra i Paesi OCSE. Il dato migliora — nel 2013 i sedentari erano il 41%, oggi sono il 35% — ma il confronto europeo rimane impietoso.
In tutta Europa, nel 2023, gli abbonamenti in palestra sono cresciuti del 7,5%, raggiungendo 67,6 milioni di iscritti e generando ricavi per 31,8 miliardi di euro (+14%). Il trend è globale: il mercato worldwide del fitness vale 121 miliardi di dollari nel 2025 e potrebbe superare i 200 miliardi entro il 2030, secondo le proiezioni di settore.
Forse dovremmo chiedereci “perchè?”: mancanza di cultura dello sport fin da piccoli? Non siamo supportati dal nostro lavoro per avere il tempo per la nostra cura?
Il costo del benessere? Proviamo a studiarlo e capirlo insieme.
Chi si muove davvero — e chi no
I dati demografici raccontano una storia interessante. La fascia più attiva è quella tra i 15 e i 24 anni — con picchi del 34% che si allena tre volte a settimana. La Gen Z è anche la più propensa a spendere: il 70% la indica come priorità per il proprio benessere. Gli under 30 non vanno in palestra per necessità, ci vanno per identità.
Dall’altra parte dello spettro, la sedentarietà cresce con l’età: il 33% dei 50-69enni non raggiunge nemmeno i 150 minuti settimanali di attività moderata raccomandati dall’OMS. Dopo gli 85 anni, i sedentari superano il 60%. Le donne risultano complessivamente meno attive degli uomini (38,8% contro 31%), anche se il divario si sta riducendo.
Non solo palestre: il benessere olistico è il vero mercato
La cura di sé non passa più solo dall’abbonamento in palestra. Il concetto di wellness si è allargato fino a comprendere alimentazione, salute mentale, trattamenti estetici, pratiche come yoga, pilates e mindfulness. I nutrizionisti non sono più un lusso da vip. Il massaggio drenante non è una coccola — è manutenzione ordinaria.
Il fitness digitale rappresenta già il 20-30% degli utenti che utilizzano almeno occasionalmente app o piattaforme online. Le app di fitness valgono 1,5 miliardi di euro a livello globale (dato 2023) e crescono del 16% l’anno. I dispositivi indossabili — smartwatch, tracker, anelli biometrici — stanno diventando uno standard, non un gadget: entro il 2029 si stima che li utilizzeranno 127 milioni di persone nel mondo.
E intanto le tendenze internazionali atterrano anche da noi: dal fenomeno Hyrox (mix di corsa e workout funzionale, ormai sold out in tutta Europa) agli allenamenti in realtà virtuale. Il fitness non è più solo sudore — è esperienza.
Registriamo anche palestre sempre più specializzate, prendete ad esempio 2 Wings, a Firenze, appena nata, si propone, tra le altre attività, come Centro Leader Italiano nella Indoor Cycling oppure detto Spinning: una sala ad alta tecnologia dedicata solo a quello.
La verticalità della proposta come arma vincente.
E poi ci sono i centri di Crio Terapia, dove si finisce in celle o lettini a – 170 gradi, altri Centri di solo ginnastica Passiva con elettrodi o macchinari dedicati al “brucia grasso”.
Un mondo intero da studiare e capire.
Il marketing del benessere: la connessione che non ti aspetti
Eccoci al punto che ci appassiona di più. Perché noi di Blu7, come sapete, non riusciamo a guardare nessun mercato senza chiederci: e per i commercianti locali, cosa cambia?
Moltissimo.
Il benessere è diventato uno stile di vita, e chi vende prodotti o servizi che si collegano — anche indirettamente — a questa idea ha oggi un vantaggio enorme in termini di storytelling. Non stai vendendo una crema, stai vendendo routine. Non stai vendendo un corso di yoga, stai vendendo una pausa mentale. La differenza di percezione, e quindi di prezzo che il cliente è disposto a pagare, è abissale.
Per i commercianti, imprenditori e artigiani del benessere fiorentini ci sono alcune letture pratiche immediate. Prima di tutto: il cliente che entra nel 2025 nel tuo spazio che non è solo un negozio è probabilmente più attento alla propria salute di quanto fosse cinque anni fa. Ma non cerca solo quello.
Questo vale per chi vende alimentari, per chi gestisce un centro estetico, per chi ha un piccolo studio di fisioterapia, per chi affitta spazi per corsi. Intercettare questo orientamento — nella comunicazione, nell’offerta, nell’allestimento — non è greenwashing del benessere. È lettura del mercato.
Secondo: il fitness digitale ha abituato le persone a esperienze personalizzate e flessibili. Chi offre servizi rigidi e standardizzati sta già perdendo terreno. Chi riesce a dare l’idea di un percorso su misura — anche solo nella comunicazione — parte avvantaggiato.
Terzo: la fascia Gen Z, dai 14 ai 30 anni, non vuole solo il servizio, vuole la community. Palestre che costruiscono identità di gruppo, negozi che creano senso di appartenenza, locali che diventano punti di ritrovo per persone con valori simili — questi vincono indipendentemente dalla qualità intrinseca del prodotto.
Conclusione: siamo sedentari, ma almeno stiamo migliorando
I numeri dicono che stiamo andando nella direzione giusta — lentamente, con qualche contraddizione tipicamente italiana, ma ci stiamo andando. Il 35% di sedentari del 2023 era il 41% nel 2013. Non è una rivoluzione, ma è un segnale.
Il mercato del benessere risponde a questa direzione, e lo fa con numeri che non mentono. Tre miliardi di euro di fatturato, cinque milioni di iscritti, duemillacinquecento euro di spesa media annua a persona: non è un settore di nicchia. È uno dei mercati in crescita più stabili e trasversali che esistano.
Per chi comunica, vende o lavora a contatto con le persone — e questo include praticamente tutti gli imprenditori di Firenze — ignorarlo non è una scelta neutrale. È un’opportunità mancata.
Blu7 scrive degli argomenti più disparati, traendo spunti di riflessione per l’analisi sociologica e il marketing, rendendoli pubblici per piccoli imprenditori, professionisti, colleghi o chiunque ne possa trarre beneficio. Per qualsiasi valutazione sulla propria salute o attività fisica, rivolgiti sempre a un medico o a uno specialista del settore.
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