La finestra di Overton: l’estremo vince anche nel Markenting?

di Giacomo Sottocornola e Redazione

Premessa: lo studio e l’articolo parla di esempi politici, ma noi non vogliamo fare politica. Raccontiamo questo esempio perchè la finestra di Overton nasce nel Marketing e li regna, forse più che in politica.

Ad ogni concetto espresso, ne segue un esempio pratico, col solo fine di una migliore spiegazione e applicazione nel marketing.

INTRO

J.P. Overton (1960-2003) è stato un sociologo statunitense che, nella sua breve vita, tra le altre cose, ha progettato una delle teorie di ingegneria sociale tra le più influenti del ventesimo secolo: la finestra di Overton. 

Questa finestra illustra come si diffonde un’idea politica, dimostra l’effimerità del centrismo e, soprattutto, spiega come rispondere all’estremismo.

Cosa è la finestra di Overton?

La finestra di Overton comprende tutte le idee che politicamente possono essere prese in esame: all’interno della finestra ci stanno tutte le idee e i concetti che possono essere argomento di dibattito, mentre, al di fuori di essa, ci stanno tutte quelle idee non considerate da nessuno o da pochissimi. 

Esempio: il supporto o il non intervento a favore dell’Ucraina nella guerra contro la Russia stanno dentro la finestra di Overton, mentre la fornitura di armi nucleari alla Russia ne è completamente fuori.

Come funziona la finestra di Overton e critica al centrismo

Secondo Overton, ogni idea, inizialmente improponibile, attraversa sei stadi di considerazione da parte dell’opinione pubblica fino a diventare legge approvata e accettata: 

• inconcepibile (unthinkable);
• estrema (radical);
• accettabile (acceptable);
• ragionevole (sensible);
• diffusa (popular);
• legalizzata (policy).

La finestra copre questa gamma e, in base a come si sposta, l’idea diventa più o meno accettabile, perché (e ne è la principale caratteristica) la finestra di Overton si sposta, è mobile.

Innanzitutto, la finestra si sposta col passare del tempo, con il passare delle epoche, idee in passato inconcepibili oggi sono legge, e viceversa. 

Questa caratteristica della finestra dimostra di per sé l’effimerità delle posizioni e la fallacia della logica su cui si basa il centrismo: la visione politica secondo cui è sempre necessario trovare la mediazione tra due idee, senza andare nettamente né a destra né a sinistra. 

Per esempio, coloro che nel 1860, mentre si discuteva se mantenere o abolire la schiavitù, vedevano nel “mantenere la schiavitù ma migliorare la condizione di vita degli schiavi” la giusta mediazione, oggi sarebbero considerati estremi conservatori e razzisti. 

Si può fare anche l’esempio opposto: nel dibattito sulla legalizzazione della cannabis, i centristi hanno mediato fra le due parti fino ad arrivare alla legalizzazione solamente di quella con THC fino allo 0,5%. Negli anni ‘30, l’epoca del feroce proibizionismo degli alcolici e tabacco (droghe che oggi non vengono neanche considerate tali), quei centristi sarebbero stati considerati folli estremisti, contrabbandieri o mafiosi.

Sintetizzando, è lo stesso concetto per cui, se una persona dice che 1+1=2 e l’altra dice che 1+1=4, la verità non è 3 (che sta nel mezzo), bensì sempre 2.  

Trovare la mediazione non è sempre necessario, perché la verità non sta mai perfettamente al centro.

Trump, la sua finestra di Overton e la Manipolazione

Abbiamo detto che la finestra di Overton non si sposta periodicamente o casualmente, ma può essere manipolata e appositamente trainata da idee estreme, in maniera tale che il centro del dibattito si sposti più a sinistra o più a destra, avvicinandosi a ciò che si vuole far prevalere nell’opinione pubblica.

Ciò si è visto perfettamente durante la campagna elettorale per il presidente degli USA nel 2017: il Partito Repubblicano, che lamentava grosse perdite di voti, per recuperare puntò su una categoria di persone che, tendenzialmente, non andavano mai a votare perché non si sentiva rappresentata: l’estrema destra. Sulla questione immigrazione Trump consapevolmente propose un’ idea molto estrema: costruire un muro per isolare il Messico (da cui arriva il più grande flusso), che equivaleva a 0 migranti. I centristi, in risposta, trovarono la mediazione di accogliere pochi migranti per “accontentare” entrambe le parti, di fatto, finirono per soddisfare l’estrema destra. In questa maniera Trump riuscì di fatto a vincere le elezioni avendo spostato la finestra di Overton a destra (non a caso, sia Clinton sia Biden sono più destrorsi di Obama). 

Prima conclusione sulla finestra di Overton

Se si segue passivamente lo spostamento della finestra si fa il gioco dell’avversario che propone idee estreme e lo si fa vincere. Di conseguenza, la finestra di Overton dimostra che, in presenza di idee politicamente inaccettabili, l’unica opzione è quella di essere altrettanto estremi nelle idee proposte, non per convincere, ma per spostare il dibattito dalla propria parte. 

Quindi, proseguendo con l’esempio di Trump, la sinistra avrebbe dovuto proporre un qualcosa come “dare la cittadinanza a qualunque migrante” o “andare in Messico a prendere persone bisognose per portarle in USA”, in questa maniera avrebbe contrastato Trump facendo il suo stesso gioco, stupendo tutti.

da qui prosegue la Redazione di Blu7

Seconda Conclusione Finestra di Overton e Marketing

Seguendo i concetti sopra esposti, proviamo ad applicare tali principi al fine del Marketing e/o del Branding.

Bisogna individuare quella fascia di persone che devono essere stimolate, perchè dormienti o non interessate dal mercato o dal brand in quel momento: una nicchia esclusiva o un pubblico poco stimolato.

Bisogna creare una provocazione, estrema. Dobbiamo focalizzare, incalzare, anche dividire.

Dopo un primo momento di reazione e controreazione, alzare ancora di più l’asticella.
Aspettare la reazione e poi mediare ormai sul nostro campo.