Nell’era della Globalizzazione della economia e della società c’è un pericolo invisibile per le imprese, un pericolo che è diventato molto più urgente di tanti altri, la USP: unique sell proposition.

Prima di andare avanti, leggiti la nostra definizione di Unique Sell Proposition nel Glossario del Marketing della Pubblicità e della SEO, e alla fine di questo articolo capirai uno dei segreti di tutto il progetto Blu7: aver inserito questa analisi, o volerla inserire, ovunque, dalle Giornate Evento, al Calendario, al Glossario.
Il perchè lo scoprirai passando da Crocs, a McDonalds, Ikea, SuperDry senza dimenticare il fruttivendolo sotto casa.
Buona lettura.

Cosa è la Usp? E Quale è il pericolo invisibile?

Grazie al web, ogni azienda ha la propia vetrina affacciata sul Mondo e poche aziende possono vantare una posizione monopolistica nei settori in cui operano, con tutti i problemi connessi al monopolio.
Con mercati che si espandono oltre i confini locali e nazionali, la competizione è diventata la norma. Come sottolineato dal visionario armatore Aristotele Onassis, per emergere in un tale scenario, un’azienda deve possedere una conoscenza che gli altri non hanno.

Unique Sell Proposition ovvero una Proposizione Unica (esclusiva o distintiva) di Vendita

In un mercato dove l’oggetto in vendita non ha una caratteristica propria, come un pezzo artigianale o comunque con un tocco di manualità, spesso la concorrenza viene effettuata sul prezzo.
Un gioco al ribasso che conduce alla morte di tutti gli attori, ma che nessuno è capace ad interrompere.

Molte altre aziende, per contrastare la concorrenza, adottano una strategia di differenziazione, offrendo qualcosa che i rivali non possono o non vogliono offrire: servizio personalizzato, qualità durante la vendita con personale dedicato, orari di lavoro o consegna differenti dagli altri, …

Questo è l’essenza della Proposizione Unica di Vendita (USP): variare qualcosa per essere unici. Ma non basta.

Negli anni ’40 il genio pubblicitario Rosser Reeves, sottolineò l’importanza di un attributo distintivo che permettesse a un prodotto di presentarsi con un prezzo superiorre alla concorrenza.

Puoi saltare questo esempio se hai fretta: famosa la storia di un ragazzo che comprava i costumi di babbo Natale a gennaio, quando non li voleva più nessuno, e li vendeva da marzo in poi a prezzi folli. Ci sarebbe stato qualcuno che durante l’anno avrebbe avuto bisogno di quel costume? Ebbene sì ed in quel momento sul mercato per quel prodotto c’era solo lui: e funzionava!

Quella del ragazzo non è una vera e propria USP, è un modo comunque per distinguersi che è il focus di ogni imprenditore, marketer, pubblicitario, è l’essenza della vendita, un diamante raro: difficile da trovare e ancor più da replicare. Questo richiede alle aziende di innovare in ogni fase, dalla materia prima all’assistenza post-vendita, come vedremo nella guida alla fine dell’articolo.

Esempi moderni e emblematici sono le macchine da caffè Nespresso che ha una USP basta sulle caratteristiche del prodotto (le capsule), le calzature Crocs la cui USP si basa sulla originalità e confort e la catena alberghiera Tune Hotels (prezzi bassi a parità di qualità) o Apple che ha nel design e nella semplicità il suo must.
Queste aziende hanno saputo creare un’offerta distintiva, traducendosi in una potente USP.

L’unicità porta con sé vantaggi inestimabili: una clientela fedele, spesso e volentieri, si trasforma in degli Stakeholder e la capacità di definire il proprio prezzo indipendentemente dal mercato.

La differenziazione protegge dalla concorrenza basata sul prezzo, giustifica una tariffa maggiore, salvaguarda la redditività e fornisce un vantaggio competitivo cruciale.

La Sfida della Differenziazione nella Unique Sell Proposition

Non tutti i prodotti o servizi possono essere unici. La vera differenziazione richiede investimenti, pazienza e, soprattutto, visione. Le differenze, se pur significative, possono essere rapidamente copiate.
Quante persone ci saranno adesso che vendono Costumi di Babbo Natale fuori stagione?
Oppure prendiamo l’innovazione touchscreen di Apple: una volta unica, ora è uno standard in ogni settore.

Mantenere un vantaggio differenziato è una battaglia costante.

Ecco perché il maestro del marketing, Philip Kotler, ha introdotto l’idea della Emotional Selling Proposition (Proposizione di Vendita Emotiva) ESP.

La Emotional Selling Proposition

Secondo Kotler, il vero obiettivo del marketing moderno è creare un legame emotivo così potente con il marchio che i consumatori vedono una differenza, anche quando oggettivamente potrebbe non esserci. Un esempio classico è la rivalità tra Nike e Adidas. Mentre le differenze funzionali tra le loro scarpe potrebbero essere minime, il branding e il marketing amplificano queste discrepanze nella mente del consumatore. Ed il consumatore parteggia o Nike o Adidas.

Ikea: si porta con sè un insieme infinito di USP, che dopo vedremo, ma sicuramente ha anche una forte ESP. Comprare Ikea da un senso di confort, sicurezza, moderno. Siamo molto vicini al termine Brand.

Apple, nel nascente mondo della musica digitale, ha combinato un software intuitivo con un hardware di design e un’interfaccia che ha fuso perfettamentenell’iPod. Ipod che pur simile ad altri lettori MP3, in combinazione con iTunes, ha offerto un’esperienza ineguagliabile: Ipods, ripetiamolo, non era il primo lettore Mp3.

Questa è stata la magia dell’ESP di Apple, brillantemente catturata nella loro campagna “Think Different”.

Superdry: L’arte della Differenziazione Continua

Il panorama della moda è costellato di storie di successo, ma poche sono paragonabili all’ascesa esplosiva di Superdry, il marchio britannico che ha saputo fondere l’estetica giapponese, il vintage americano e la precisione sartoriale britannica.
Dal suo debutto nel 2004, Superdry ha scritto una storia di successo, nonostante una strategia pubblicitaria minimalista. La sua presenza iniziale nelle città universitarie del Regno Unito ha catturato l’attenzione di un pubblico giovane e dinamico. E quando icone come David Beckham hanno abbracciato il marchio, la sua popolarità è esplosa.

La filosofia di Superdry è chiara: ha scelto una tipologia ben precisa di stile, un gusto retrò, capi nuovi, ma molto ispirati agli anni 70-80-90 con una ottima fattura di confezionamento.
Attenzione al dettaglio e alla etichettatura: spesso cucita ben in vista.

Io avevo un golf Superdry con l’etichetta arancione cucita sopra il polsino: se volevo quel golfino, dovevo pur mostrare quella etichetta.

Questa scelta ha incontrato il gusto di una certa clientela, il professionista di mezza età, ha affascinato gli studenti attuali e qualche celebrità ed il gioco è fatto.

Mentre molte aziende cercano di differenziarsi mirando a nicchie specifiche, Superdry ha osato rivolgersi a un pubblico abbastanza ampio. La sua combinazione unica di stile, comfort e dettagli inaspettati, come le scritte giapponesi, ha creato un’aura di esclusività difficile da replicare. Almeno nel breve termine.

La nuova sfida per Superdry sarà capire se il suo gusto è esportabile ovunque o se dovrà adattare il prodotto ai vari mercati.

IKEA: Riscrivere le Regole del Retail

Torniamo a Ikea. Conosciamo tutti la storia di come sia nata l’azienda svedese, iniziata dalla spedizione di un tavolo con le gambe svitate per risparmiare l’ingombro … Questa è stata l’idea che ha dato il via ad una azienda, Ikea, che non si limita a farti spendere meno, ma ha introdotto una sorta di supermercato, dal percorso geniale e obbligato, che ti fa vivere una esperienza emozionale (le camere, le cucine e altri ambienti sono tutti già creati) per condurti all’acquisto spontaneo, fatto spesso di oggetti di cui non nutri reale bisogno.

La filosofia di IKEA va oltre la semplice vendita di mobili: offre una esperienza e ti ci immerge.

Questa strategia, unita a un modello che richiede meno personale, ha consolidato la posizione di IKEA come un marchio distintivo nel settore dell’arredamento.

Uniformità come Differenziazione: Il caso McDonald’s

Potrebbe sembrare un paradosso, ma in alcuni casi, l’uniformità può diventare la più grande forza differenziante. Prendiamo McDonald’s: la sua forza risiede nell’offrire un’esperienza omogenea, dal cibo al servizio, in ogni angolo del mondo. Questa coerenza globale pone McDonald’s su un piedistallo, distinguendolo da concorrenti che non riescono a mantenere tale livello di standardizzazione.

In un’era in cui le aziende competono per affermare l’unicità dei loro prodotti attraverso campagne sempre più audaci, i consumatori sono diventati esperti nel discernere il genuino dall’artificiale.
Anche se i fattori di differenziazione potrebbero non essere tangibili, come nel caso delle ESP, devono essere autentici.
Non basta solo proclamare la differenza; deve essere vissuta e autentica.

Difendi la tua unicità

Una volta conquistata, la differenziazione richiede una gestione attenta. Mantenere un vantaggio distintivo è una sfida costante, che si svolge tanto nelle menti dei dipendenti quanto in quelle dei clienti. E come evidenziato dalle battaglie legali tra giganti come Apple e Samsung, la differenziazione può diventare un campo di battaglia anche nei tribunali.

In ogni settore, ci sono pionieri e seguaci. Mentre i pionieri spesso vantano forti elementi differenzianti, i seguaci cercano di emularli. Che si tratti di caratteristiche del prodotto, branding, servizio, processi o convenienza, la chiave per emergere è affermare e proclamare la propria unicità.

Per garantire la longevità nel mercato, questa differenziazione deve essere sostenibile e costantemente rinnovata.

Proviamo a creare una breve guida per la creazione di una Usp.

Breve Guida per creare una Unique Sell Proposition

Ok, non siamo tutti intuitivi e geniali come il Signor Ikea e quindi ci dobbiamo rassegnare alla mediocrità?
No. Dobbiamo fare uno sforzo doppio o triplo e studiare molto di più, e cercare di avere una nostra strada. Realizzabile. (fatemi scrivere realizzabile perchè alcune volte mi imbatto in progetti talmente fantasiosi che è evidente che non si stia facendo impresa).

Una guida in 8 passaggi chiave mettendo come esempio Blu7, la nostra agenzia di comunicazione:

  1. Analisi del Mercato e della Concorrenza
    Siamo impreditori seri e cerchiamo di capire in quale mercato ci stiamo confrontando, le potenzialità, chi sono gli attori principali, chi sono i nostri concorrenti più prossimi, chi sono i clienti ideali e se tutto il mercato copre ogni aspetto.

    Blu7 opera in Firenze principalmente, ha almeno 5 operatori di grosso livello con cui deve confrontarsi, è un mercato locale ma espanso, i nostri clienti ideali sono piccoli imprenditori o aziende dove manca una figura di direzione del Marketing e della Comunicazione.
  2. Definisci Ciò che Rendi Unico
    Adesso dobbiamo semplicemente scrivere cosa possiamo essere davvero unici, non bravi, o i migliori, ma proprio gli unici nel nostro piccolo o grande mercato che facciamo solo noi, che ha il nostro articolo o prodotto o servizio. Pensa a come ti rispondono i clienti e cosa apprezzano maggiormente.

    Blu7 i clienti apprezzano le nostre analisi di mercato che offriamo in manera unica sul territorio, gratuitamente, che analizza l’azienda in ogni suo aspetto e indica un percorso. Siamo sufficientemente piccoli per essere veloci, ma strutturati per coprire molte delle esigenze dell’imprenditore che cerca una figura unica a cui affidare la parte digitale della impresa.
    Quindi Unici come agenzia di comunicazione che, prima di iniziare una collaborazione, offre una analisi approfondita del mercato dell’azienda cliente, entro 7 giorni con numeri, statistiche e soluzioni praticabili.
  3. Sii Specifico
    Più sei netto e più sarai comprensibile e compreso.
    Non “offriamo un prosciutto di alta qualità”, ma “Offriamo un prosciutto a km zero, con la filiera tutta sotto il nostro controllo e la commercializzazione esclusiva nei nostri negozi”. Come vedi nella seconda definizione non è nemmeno pronunciata la parola qualità.

    Per Blu7 l’analisi è “entro 7 giorni e completa di numeri e soluzioni praticabili”.
  4. Connettiti Emotivamente
    Le persone prendono decisioni basate sulle emozioni. Pensa a come vuoi che i tuoi clienti si sentano quando utilizzano il tuo prodotto o servizio e incorpora quell’emozione nella tua USP.

    Blu7, per esempio, ha politiche molto ben precise su come ci piace il Mondo e tutta la nostra comunicazione non lascia ambiguità: prendere o lasciare.
    Chi prende, con noi, si sente un po’ in famiglia, nel team.
  5. Semplifica
    Ormai lo sappiamo, quando possibile, togli, quando possibile semplifica, ma espressioni tecniche. Prima di pubblicare, scrivere, pensare: semplifica. Le persone hanno fretta, un messaggio unico e semplice è sempre meglio che molti, anche migliori.

    Blu7, noi già dal nome, abbiamo fatto del “semplice” il nostro mantra. Togliere, non vuol dire non approfondire, ma se un concetto passa in una frase, usiamo solo una frase.
  6. Testa e Adatta
    L’idea migliore non è quasi mai la prima. Non farti offuscare da grandi del passato i flop di Ikea, Apple, Google sono moltissimi, ci scriveremo un articolo. Quindi Crea, testa, sii sincero, adatta.
    Ascolta i clienti che ti aiutano a fare piccoli cambiamenti.

    Blu7 è partita con una idea di magazine e ne sta realizzando una nuova versione, sempre diversa, mai fermi.
  7. La tua USP ovunque
    Se hai scelto il mantra della semplificazione, del vintage, della standardizzazione questo deve essere presente e ben visibile in ogni aspetto del tuo prodotto. Ovunque fin dal campanello della tua azienda.

    Blu7 noi più marketing e analisi di così….
  8. Rivedi Periodicamente
    E come nel gioco dell’oca, ripassa dal punto 6 almeno una volta al mese. E dal punto 1 almeno ogni sei mesi cvon l’obiettivo di non cambiare mai prima dei 3 anni.

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Bibliografia

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