Eurospin: la Spesa ed il Brand intelligente

Per il mese di agosto, abbiamo da segnalare il lancio di una mini linea di abbigliamento del marchio Eurospin. Sicuramente l’azienda non è la prima a puntare sulle brand extension per attirare uno o addirittura più segmenti di pubblico. 

Ci interessa analizzare come Eurospin l’abbia fatto, rivolgendo la nostra attenzione ad alcuni trend del momento. 

Il brand Eurospin e la capsule collection

Ormai siamo abbastanza abituati a sentir parlare di capsule collection, soprattutto da quando è entrata in voga la fast fashion.
Quest’ultima ha due caratteristiche: propone capi d’abbigliamento a prezzi modici, ma che presto vanno in disuso.

In genere, una capsule collection è una mini collezione d’abbigliamento, una linea più ristretta rispetto alla più ampia collezione stagionale di un brand. Ecco perché il suo lancio è diventato ben presto un valido escamotage per i marchi di moda per tenere alta l’attenzione del pubblico e soddisfare svariate esigenze. 

Poiché si tratta di piccole collezioni, di solito le capsule collection vengono spinte con massicce campagne di marketing e ciò può avvenire in qualsiasi momento dell’anno. Questo è ciò che avviene in ambito apparel.

Dal 1 agosto 2022, Eurospin ha portato nei suoi supermercati una propria capsule di moda. 

A dispetto del numero ristretto dei capi proposti, l’operazione di marketing è stata ben articolata.

Sappiamo tutti che Eurospin è una catena di supermercati discount, che vanta 1200 punti vendita sul territorio nazionale e una proprietà al 100% italiana. Il lancio di una collezione d’abbigliamento ricalca, né più né meno, quanto fatto anche dal concorrente Lidl. Forse ricordi le scarpe Lidl, vendute a meno di 15€ nei discount e poi rivendute all’asta per centinaia di euro.

Possiamo dire che l’intenzione di Eurospin sia stata forse più raffinata, non per altro perché l’azienda ha operato in modo tale da non rendere la sua capsule collection una sorta di “meteora”: un fenomeno tanto eclatante, quanto passeggero.

Eurospin, Millennials e Generazione Z

L’operazione di Eurospin, in gergo tecnico, si definisce estensione di marca. È una mossa di marketing che, come tutte le operazioni strategiche, fa ottenere dei vantaggi all’azienda, ma non senza un margine di rischio. Ci sono famosi marketer che, quasi per principio, sconsigliano le estensioni di marca, soprattutto alle realtà medie e poco solide.

Eurospin non è di certo una piccola o media impresa, ma ciò, naturalmente, non azzera del tutto il rischio. E il rischio è quello che abbiamo segnalato poco fa: investire tanto budget per il lancio di una gamma di prodotti che non riesce nell’intento di fidelizzare il pubblico.

Eurospin, il supermercato della “spesa intelligente”, si è fatto furbo: ha voluto strizzare l’occhio a due tendenze del momento, prendendo, di fatto, due piccioni con una fava. 

Infatti, l’anno 2022 non è stato solo l’anno della guerra e della crisi energetica. Per fortuna, dovremmo aggiungere. Quanto meno nella moda, è stato l’anno di un ritorno degli anni ‘80. Così abbiamo ritrovato nelle vetrine colori sgargianti – il fucsia, il giallo, il viola e il verde acido – e alcuni dei capi più rappresentativi di quel decennio, come le giacche di pelle e i bomber.

Attenzione, però: questi non sono stati i soli trend di moda dell’anno. Il 2022 ci ha portati indietro, ma più vicini nel tempo, riproponendo anche pantaloni e jeans cargo e parachute. Essendo, questi ultimi, modelli che si ispirano ai capi militari e da lavoro, potremmo definirli sicuramente “sportivi”, senza dubbio informali.

Così Eurospin ha pensato bene di incrociare le esigenze di un pubblico potenzialmente vasto: la voglia di indossare qualcosa di comodo dei Millennials (i più nostalgici degli anni ‘80) e il desiderio di essere alla moda della generazione Z.

La capsule collection di Eurospin è stata creata all’insegna della economicità e della praticità. Composta da pezzi basici e talvolta unisex (intimo, polo, felpa, canotta, accessori e scarpe), questa linea in bianco, giallo e blu – i colori aziendali – ha fatto rivivere lo stile del tennis anni ‘80. Allo stesso tempo, ha solleticato l’attenzione dei Millennials ormai sensibili, non tanto quanto i giovanissimi ma abbastanza, allo stile athleisure.

Per l’appunto, per athleisure si intende uno stile di abbigliamento sportivo, decisamente urban. Insomma, il neologismo esprime la sintesi di attività atletica e tempo libero, ma solo concettualmente. 

In altre parole, non c’è nulla che abbia a che vedere con il vero esercizio fisico. Per l’attività sportiva vera e propria c’è l’activewear. Sembrano sottigliezze, ma non lo sono: la differenza la fa, in modo importante, il pubblico che compra. Eurospin è riuscita nell’intento di portare all’attenzione del pubblico una linea sportiva, ma non troppo, flessibile, giovanile, adatta anche a chi non è più nell’adolescenza.

Lo stile athleisure è seguito dalle giovani generazioni che, come sappiamo, sono più sensibili alle mode. Ma incontra anche le esigenze di coloro che appartengono alla fascia d’età 35-45 e posseggono un potere di spesa maggiore, e sentono il bisogno di vestire in modo comodo anche in situazioni in cui, un tempo, non sarebbe stato tollerato. 

Neanche a dirlo, la tendenza è stata ampiamente assecondata dai lunghi periodi di lockdown che ci hanno abituati a stare in comodità tutto il giorno. 

Come già detto, le capsule collection vengono in genere lanciate con massicce campagne pubblicitarie. Ciò ha senso proprio in virtù della natura stessa del prodotto: si tratta di una serie fuori serie, spesso in edizione limitata.

Eurospin non è stata avara e ha supportato l’uscita della collezione con un evento tenutosi a Milano, ma soprattutto grazie a una più poderosa operazione digitale. 

Ormai è chiaro, per coinvolgere il pubblico di giovanissimi bisogna trovarsi negli ambienti che frequentano. Ragion per cui, Eurospin non ha trascurato TikTok, dove l’hashtag #indossaEurospin ha avuto subito grande successo – oltre un milione di occorrenze in pochi giorni dal lancio della linea. 

Inoltre, nella promozione della linea sono stati coinvolti influencer e micro influencer, come anche sponsor dai nomi decisamente “altisonanti”: Christian Vieri e Fedez.

Chissà se Eurospin è stata soddisfatta della sua capsule collection e se, in futuro, ne lancerà di nuove.